Дэниел Веллингтон представил линию сумок на фоне серьезных стратегических изменений
В роскошном парижском отеле The Ritz компания Daniel Wellington представила свою дебютную линию сумок, которая стала последней разработкой шведского часового мануфактурщика, изменившего свою стратегию. Немногие бренды в предыдущее десятилетие демонстрировали более бурный рост, чем Daniel Wellington, стокгольмский часовой производитель, который тщательно ориентировался на рынок чистых минималистичных часов, не испытывая при этом особых проблем с кассовым аппаратом. Рост был стремительным, годовой объем продаж достиг нескольких сотен миллионов евро, прежде чем крупные инвестиции в Китай снова почти удвоили продажи.
Однако, как и для многих брендов, пандемия была жестокой для Daniel Wellington, и ее генеральный директор Тяньхао Лю достаточно честен, чтобы признать это. “Я бы сказал, что мы были самым быстрорастущим часовым брендом за последние полвека. Я был свидетелем этого, но примерно в 2018 году мы приняли решение, которое оказалось ошибкой.
Мы перешли от традиционной оптовой модели к стремлению сделать все от начала и до конца, по всему миру, по всем каналам – цифровым и розничным. Полностью отказываясь от оптовой продажи, всего и сразу”, - говорит Лю, который начал работать в качестве генерального директора с 1 января. “В тот момент мы открыли собственные офисы по всему миру, наняли генеральных директоров, и это были очень серьезные инвестиции, с высокими зарплатами и арендной платой.
В 2017 году мы были вдохновлены Китаем, где у нас все получилось очень хорошо. Примерно за два года мы открыли там около 300 магазинов, некоторые в виде киосков, в основном в торговых центрах”, – вспоминает Лю, который в течение последнего десятилетия был старшим менеджером Daniel Wellington в Китае, а затем и во всей Азии.
Но китайская стратегия не сработала на небольших рынках или даже в Великобритании. Там они открыли пять магазинов с дорогой арендной платой и 10-летним сроком аренды. “На тот момент мы не существовали как компания уже 10 лет, а заключаем договоры аренды еще дольше! Основные расходы, ремонт, персонал и наши собственные генеральные директора.
Все это было очень, очень тяжело”, - признается он за чаем в отеле Ritz. После того, как в 2020 году компания Daniel Wellington преодолела все трудности, взяв на себя все риски, компания поняла, что ей необходимо вернуться к прежней бизнес-модели. “Ранее оптовая торговля 10 000 дверями составляла 80% нашей выручки.
И мы избавились от них всех, что было безумием! Отчасти это объяснялось тем, что мы были самым поддельным брендом в мире. Мы хотели больше контроля”, - рассуждает Луи, который родился в Китае, но ребенком переехал в Швецию и говорит с нордическими интонациями.
Итак, еще до того, как он стал генеральным директором, в прошлом году бренд вернулся к оптовой модели. “К счастью, очень хорошей новостью является то, что бренд и продукты по-прежнему работают очень хорошо”, - сиял Лю, объясняя, что большинство бывших партнеров вновь приняли Дэниела Веллингтона.
В частности, Siddiqui, гигантская группа компаний в регионе Персидского залива с тысячами представительств и, по некоторым оценкам, крупнейшими в мире дилерами Rolex. “Более 90% наших партнеров, с которыми мы работали ранее, вернулись. Они по-прежнему верят в наш бренд”, - с энтузиазмом говорит Лю, который надеется, что к концу этого года его часы поступят в продажу в 5000 магазинах, а компания вернется к прибыли. Бренд также изменил ассортимент продукции – теперь 95% выручки приходится на часы. “Теперь мы - это часы и ювелирные изделия 70/30, у которых есть другая дистрибьюторская сеть.
В нашем монобрендовом магазине мы продаем их вместе, но мультибрендовые часовые магазины на самом деле не продают ювелирные изделия”, - отмечает генеральный директор The Ritz, где Daniel Wellington представил в салоне Ete свою дебютную тройку сумок из веганской кожи.
Новая сумка-тоут и сумка в форме воронки со скошенными спинками, которые идеально сидят на бедре. Они появятся на розничном рынке осенью. Во Франции Daniel Wellington продает часы в магазинах Printemps и Galeries Lafayette, но был вынужден закрыть свой магазин в Марэ из-за эпидемии коронавируса. Компания также увеличила цены на часы, установив их в среднем на 250 евро по сравнению со стартовой ценой около 150 евро. “В этой отрасли некоторые люди сказали бы, что у нас в основном был один часовой механизм, но мы значительно расширяем ассортимент наших часов. С точки зрения стилей, моделей и цен.
Смотрите также:
Permira берет под свой контроль итальянский центр поставщиков предметов роскоши во Флоренции http://kupidonchik.org/permira-beret-pod-svoy-kontrol-italyanskiy-tsentr-postavshhikov-predmetov-roskoshi-vo-florentsii/.
Интересности на тему: Lacoste оживляет Ибицу, открывая свой летний pop-up магазин
Классные советы в статье "Рейтинг Ralph Lauren стал самым высоким, так как покупатели раскупают поло и дорогие свитера" здесь.
Теперь у нас есть автоматика стоимостью 400 долларов, хотя это скорее заявление, чем источник дохода”, - говорит генеральный директор. Ювелирные изделия стоят от 59 до 100 евро. Бренд набирает обороты благодаря своим позолоченным брелокам с буквами стоимостью 25 евро и классическим теннисным браслетам с хрустальной отделкой по цене 59 евро. Он также завоевывает поклонников своими точеными очками и солнцезащитными очками - все это стоит около 99 евро.
Часовой механизм Daniel Wellington на самом деле японский, кожаные браслеты поставляются из Италии, но сборка производится в Китае. “Качество действительно лучшее в Китае. Мы пробовали в Германии, но оно оказалось не таким хорошим. То же самое относится и к ювелирным изделиям”, - улыбается Лю, пока гости пробуют шампанское "Бароны де Ротшильд", the Ritz reserve.