Элитные товары отправляются в мусорную корзину
Лучшие бренды класса люкс редко поступают в продажу. Не говоря уже о ценах на их акции. Оценки по всему сектору упали из-за ухудшающейся экономики Китая и слабого спроса в США. Но инвесторы, которые смотрят на вещи в долгосрочной перспективе, возможно, смогут спасти что-то от лопнувшего пузыря на рынке дорогих товаров.
Ожидаемый рост цен на товары высшего класса в этом году пока не оправдался. Следующие несколько месяцев и до 2025 года будут непростыми. Главным виновником этого является Китай, на долю покупателей которого в прошлом году пришлось 23% мирового рынка личных товаров класса люкс, сообщает Bain &, Co., и где спрос на сумки Louis Vuitton и шарфы Burberry снизился. Действительно, растут опасения, что рынок продолжает сокращаться на фоне продолжительного экономического спада и падения цен на жилье.
Слабый экспорт швейцарских часов в Китай и Гонконг, компания LVMH Moet, Hennessy, Louis Vuitton, Sephora, увольняющая 10% из 4000 сотрудников в Китае, и вялый туристический поток в Европу - все это усугубляет мрачное настроение. В то время как в США наблюдается некоторое улучшение ситуации, благодаря восстановлению фондовых индексов после кратковременной августовской распродажи, а также тому факту, что за последние несколько лет там открылись магазины европейских производителей предметов роскоши, предстоящие президентские выборы делают сезон отпусков неопределенным.
Сбои в работе магазинов в Париже в связи с Олимпийскими и Паралимпийскими играми и ограниченный переход на другие города, такие как Милан, также не помогли. Добавьте к этому признаки негативной реакции на роскошь после значительного повышения цен, и перспективы будут мрачными.
По мнению аналитиков HSBC Holdings Plc, рост продаж предметов роскоши без учета колебаний валютных курсов может составить всего 2,8% в 2024 году, что станет шестым худшим годом за последние два десятилетия, исходя из оценок продаж за предыдущий год. Неудивительно, что акции упали.
Индекс текстиля, одежды и предметов роскоши MSCI Europe снизился более чем на 25% с мартовского максимума. Типичная премия к индексу MSCI Europe снизилась. LVMH, крупнейшая в мире группа производителей предметов роскоши и представитель этого сектора, находится на самом низком уровне за последние два с половиной года, потеряв более 30% своей стоимости. Следовательно, он торгуется с соотношением цены и прибыли примерно в 19 раз, что ниже среднего показателя за пять лет в 26,5, согласно данным, собранным Bloomberg, и среднего показателя за 30 лет в 21, по данным аналитиков Stifel.
Конечно, опасность заключается в том, что часть уравнения, связанная с доходами, оказывается под большим давлением. Бум после Covid-19 неизбежно привел к росту издержек компаний. Но, несмотря на это, в долгосрочной перспективе привлекательность сумок и других безделушек не должна уменьшаться. В Китае потребители по–другому относятся к предметам роскоши - например, сочетают их с более дешевыми брендами и тратят больше на развлечения.
Но спрос со стороны покупателей в стране не исчезнет. Bain &Co. по-прежнему ожидает, что к 2030 году на их долю будет приходиться большая доля рынка предметов личной роскоши. Хотя другого Китая, способного стимулировать экономический рост, не будет, в других странах появятся новые покупатели. Бренды, например, проявляют все больший интерес к Индии. В то же время отношение США к товарам высшего класса коренным образом изменилось. Еще несколько лет назад эта страна была недостаточно развитым рынком. Но назначение Louis Vuitton сначала покойного Вирджила Абло, а затем музыканта Фаррелла Уильямса креативным директором своей линейки мужской одежды сделало европейские бренды более доступными для более широкого круга потребителей в США. Покупатели, возможно, пока воздерживаются от покупок из-за того, что переборщили, но даже при нынешнем расстройстве пищеварения эти отношения вряд ли разрушатся окончательно. На этом фоне LVMH выглядит в выгодном положении.
Несмотря на то, что компания работает в сложном секторе вин и крепких спиртных напитков, ей принадлежат два крупнейших в мире бренда класса люкс: Louis Vuitton и Dior. Ее мощь – продажи выросли примерно на 60% с 2019 года – означает, что она может позволить себе кричать громче конкурентов, удерживая свои бренды в центре внимания потребителей.
Инвестиции в размере 150 миллионов евро (167 миллионов долларов) в качестве креативного партнера Олимпийских и Паралимпийских игр, а также ожидаемая сделка на сумму 150 миллионов евро по спонсированию Формулы-1 подчеркивают, насколько она может превзойти конкурентов по расходам. Возможно, у нее даже появятся возможности использовать свой солидный баланс для приобретения.
Несмотря на свой масштаб, ей все еще есть куда расти в сфере производства часов, средств по уходу за кожей и гостиничного бизнеса. Несмотря на то, что акции Hermes International SCA не упали так сильно, как у аналогичных компаний, в этом году они потеряли большую часть своих прибылей.
Компания более устойчива, поскольку может эффективно определять уровень спроса по своему усмотрению. Гораздо больше потребителей хотят приобрести желанные сумки Birkin и Kelly, чем есть в наличии, а это означает, что у компании есть постоянный запас товаров для покупателей.
Следовательно, она по-прежнему торгуется с опережающей рентабельностью продаж примерно в 41 раз. Но это ниже среднего показателя за пять лет, равного 49. Аналогичная картина наблюдается и в Cie Financiere Richemont SA, что почти на четверть меньше, чем в июне. Компания работает в проблемном секторе швейцарских часов, но 52% ее продаж в прошлом году пришлось на ювелирные изделия, которые, возможно, будут продаваться лучше, учитывая, что рост цен на многие сумки отстает от роста цен на них.
Ей принадлежат два ведущих бренда – Cartier и Van Cleef & Arpels, которые по-прежнему остаются фаворитами среди китайских покупателей. А продажи Prada SpA, которые также снизились примерно на 25% с конца мая, по-прежнему демонстрируют уверенный рост благодаря популярности дочернего бренда Miu Miu, розничные продажи которого во втором квартале выросли на 95%.
Смотрите также:
В Париже стартует неделя моды Weinsanto's kitchen nightmare http://kupidonchik.org/v-parizhe-startuet-nedelya-modyi-weinsantos-kitchen-nightmare/.
Интересности на тему: Выставка Momad завершает свою последнюю выставку в связи с увеличением числа участников и международных покупателей
Классные советы в статье "Китай проверяет родителя Calvin Klein из-за подозрений в бойкоте в Синьцзяне" здесь.
Но истории с переломными моментами, такие как Kering SA, где более сдержанное возрождение Gucci привело к падению акций до семилетнего минимума, и последняя попытка Burberry Group Plc перестроить свою деятельность, выглядят более уязвимыми к ухудшению конъюнктуры. Общий риск заключается в том, что спад в Китае перерастет в более затяжной разгром, что еще больше усугубит падение цен на роскошь.
Но боль от кровавой бойни с побрякушками не будет ощущаться равномерно. Как и в случае с часами или сумочкой, инвесторам следует выбирать те бренды, которые выдержат испытание временем.