Estee Lauder отстает от конкурентов даже на своей родной территории

Чтобы привлечь новых клиентов по всей Азии, Estee Lauder Cos. В течение последних двух лет совершенствовала свою глобальную цепочку поставок. Руководство заявило, что эти инвестиции позволят компании ускорить рост в важнейшем регионе. В то время как аналитики приветствуют создание завода—изготовителя в Японии, инновационного центра в Китае и дистрибьюторского центра в Швейцарии для беспошлинной торговли, они сожалеют, что это запоздало на годы. Подход "слишком мало" и "слишком поздно" помогает объяснить, почему руководители Estee Lauder сокращали свои годовые прогнозы в каждом из последних трех кварталов.

Компания борется с вялыми продажами в Азии, ошибками в цепочке поставок и некачественной продукцией, из-за чего она отстает от французского косметического гиганта L'Oreal SA. Когда в пятницу утром будут опубликованы квартальные результаты, инвесторы будут интересоваться подробностями о том, как руководство Estee Lauder планирует привести дела в порядок.

Estee Lauder уступила долю рынка в США таким конкурентам, как L'Oreal, которые быстрее захватили стремительно развивающийся рынок дерматологических косметических средств с такими брендами, как CeraVe и Skinceuticals. По мнению некоторых аналитиков, Estee Lauder также недостаточно инвестирует в рекламу, упуская шанс увеличить продажи. Лаудер переходит от проблемных универмагов к популярным розничным сетям, таким как Ulta Beauty Inc. А Sephora от LVMH не смогла удержать свою долю на рынке. В прошлом месяце хакеры на несколько дней отключили электронную почту компании, что привело к задержке некоторых онлайн-заказов и потенциально привело к потере продаж на миллионы долларов. Между тем медленная перестройка цепочки поставок не позволила Estee Lauder подготовиться к бурному возобновлению продаж в Китае в начале этого года. Продажи в сфере розничной торговли туристическими услугами, ориентированной на Азию, упали, что составило почти треть выручки в последнем финансовом году.

Пресс-секретарь отказалась комментировать информацию о доходах. На июньском мероприятии для аналитиков генеральный директор Фабрицио Фреда сказал: “Мы полностью сосредоточены на решении этих проблем. ”Проблемы преемственности, стоящие перед Ee Lauder, поставили перед компанией и за ее пределами вопрос о преемнике 65-летней Фреды, которая занимает этот пост с 2009 года.

У Фреды есть стимул остаться как минимум до 30 июня 2024 года, когда он получит выплаты по акциям. На декабрьской конференции он подтвердил, что “полностью намерен продолжать руководить этой компанией в обозримом будущем. ”Хотя еще слишком рано говорить о лидере в переговорах о преемственности, некоторые из внутренних кандидатов, которые обсуждались в последние месяцы, включают Джейн Лаудер, директора по информационным технологиям и внучку основателя, Стефана де ла Фавери, одного из двух президентов исполнительной группы, и Трейси Трэвис, директора по информационным технологиям. финансовый директор с 2012 года, по словам людей, близких к компании, которые попросили не называть их имен.

Трое руководителей не ответили на запросы о комментариях. В мае исполнительный директор Уильям Лаудер разослал сотрудникам памятку, в которой похвалил Фреду: “Под руководством Фабрицио компания успешно реализует долгосрочную стратегию. ”Пока неясно, предпочтет ли совет директоров компании внешнего кандидата.

Включение Джейн Лаудер в короткий список кандидатов добавляет интриги. Семья Лаудер контролирует около 86% голосов в одной из крупнейших семейных компаний Америки, но инвесторы и аналитики считают Фреду аутсайдером в Procter &amp., Gamble Co., установив финансовую и профессиональную дисциплину и более чем удвоив свою выручку с 7,8 млрд долларов в 2010 году до 17,7 млрд долларов в 2022 году. ‘АБСОЛЮТНЫЙ АВТОРИТЕТ" Эсти Лаудер основала компанию в 1946 году, став культовым американским предпринимателем, который изменил способ продажи косметики и средств по уходу за кожей.

Несмотря на свою легендарную историю в США, компания испытывала трудности на внутреннем рынке. По данным исследовательской компании Euromonitor, ее доля на рынке косметики и средств личной гигиены в США упала почти на одну пятую до 6,2% в 2022 году по сравнению с пятью годами ранее.

За этот период доля L'Oreal на рынке увеличилась на одну десятую до 13,7%, что укрепило ее позиции в качестве ведущей компании по производству косметики и средств личной гигиены в США. По данным Euromonitor, L'Oreal также имеет небольшое преимущество перед Estee Lauder в так называемой престижной категории косметики и средств личной гигиены в США, что является серьезной неудачей для Estee Lauder, которая специализируется на более дорогих продуктах, чем L'Oreal. У французской компании больше брендов массового спроса, таких как Maybelline и Garnier.

В июне Фреда заявила, что отношения компании с “успешными ритейлерами” — Ulta и Sephora — помогут восстановить долю рынка. L'Oreal доминирует отчасти из-за своих огромных размеров: в прошлом году она заработала около 42 миллиардов долларов по текущему обменному курсу, и в ней работает около 88 000 человек.

Estee Lauder, напротив, сообщила о доходе в размере почти 18 миллиардов долларов в 2022 году, и в ней занято более 60 000 сотрудников. Но дело не только в размерах. Согласно анализу для Bloomberg News, подготовленному компанией Yogi, занимающейся анализом потребительских данных, продукция L'Oreal по уходу за кожей, по-видимому, больше нравится американским потребителям, чем продукция Estee Lauder. Yogi выяснил, что среди 50 продуктов по уходу за кожей двух компаний, получивших наивысшую оценку, 40 из них были проданы L'Oreal.

Первое место в списке заняла очищающая пенка для умывания Toleriane от La Roche-Posay. Французская фирма также воспользовалась растущим интересом потребителей к продуктам, рекомендованным дерматологами, а не только влиятельными лицами в социальных сетях, приобретя CeraVe в 2017 году и La Roche—Posay в 2018 году. “L'Oreal сделала ставку на то, что главный авторитет принадлежит профессионалам”, - сказал Мэтью Уайзман, глава потребительского сектора Великобритании в Европейском инвестиционном банке Alantra Partners SA. Это “доказало свою эффективность”, добавил он.

Хотя Estee Lauder приобрела бренды, ориентированные на ингредиенты, такие как The Ordinary, и запустила Clinique несколько десятилетий назад, она “не всегда использовала это так, как это удалось L'Oreal", - сказал Уайзман. Популярность CeraVe продолжает расти.

На июньской конференции Фреда сказала, что Estee Lauder уделяет особое внимание повышению вовлеченности потребителей в деятельность Clinique. Estee Lauder также не успевает за рекламой. В июне Фреда заявила, что в последние годы компания сократила свой рекламный бюджет отчасти из-за того, что социальные сети часто предоставляют бесплатный маркетинг. Он также сказал, что ношение масок во время пандемии убедило руководителей временно сократить расходы на маркетинг косметики.

Общие расходы вскоре вернутся к историческому уровню, добавил он. Но за последние несколько лет L'Oreal и большинство других косметических компаний увеличили свои инвестиции в рекламу в процентном отношении к выручке, отметил аналитик Stifel Марк Астрахан.

АЗИАТСКАЯ сеть ПОСТАВОК В настоящее время надежды Estee Lauder на восстановление в основном связаны с Азией. Одна из причин снижения выручки заключается в том, что компания недостаточно инвестировала в местное производство для поддержки региональных продаж, отметила аналитик Barclays Лорен Либерман в недавнем исследовательском отчете.

Например, за 12 месяцев, закончившихся в июне 2012 года, у Estee Lauder был 21% производственных мощностей в Азиатско-Тихоокеанском регионе, что соответствует ее доле продаж в этом регионе. По ее словам, десять лет спустя на долю этого региона приходилось около трети продаж, но только 14% действующих объектов.

Смотрите также:

Honest Co. Делает ставку на то, что продвижение в магазины Walmart приведет к переменам http://kupidonchik.org/honest-co-delaet-stavku-na-to-chto-prodvizhenie-v-magazinyi-walmart-privedet-k-peremenam/.

Интересности на тему: H&M заявляет, что постепенно откажется от поставок из Мьянмы

Классные советы в статье "Генеральный директор Ralph Lauren Louvet ориентирован на молодых покупателей в Метавселенной" здесь.

Хотя новые предприятия в Азии помогут устранить этот дисбаланс, фабрики Estee Lauder открылись недостаточно быстро, чтобы успеть к открытию в Китае в начале этого года. Вместо этого длинные цепочки поставок вынудили компанию отправлять товары в китайские магазины беспошлинной торговли и другие розничные сети как минимум за шесть месяцев. Отправляя продукцию, руководители Estee Lauder сделали ставку на то, что открытие магазина в Китае будет иметь форму хоккейной клюшки: резкий рост спроса, который быстро ускорился. Поэтому они отправили много товаров. Но восстановление Estee Lauder было более постепенным. В результате в магазинах розничной торговли туристическими товарами стало слишком много товаров, а спрос на них был недостаточным. “Протяженность нашей цепочки поставок - одна из причин, по которой у нас возникли проблемы с товарными запасами в розничной торговле туристическими товарами, - сказала Фреда в июне, - и мы решаем эту проблему”.