Французский бренд нижнего белья Etam открывает первый магазин в США, планирует расширение в Америке
Немногие бренды одежды в США оказали такое культурное и стилевое влияние, как Victoria's Secret, которая практически захватила рынок нижнего белья. Однако с тех пор, как в 2020 году L Brands закрыла более 300 магазинов (включая фирменные магазины Pink) по всей стране, ее бизнес-модель, ориентированная на "ангелов", начала сходить на нет. С другой стороны, в Европе есть несколько сильных ритейлеров нижнего белья, которые теперь смотрят на сша в свете открытых возможностей и по другим причинам.
FashionNetwork. Com поговорил с генеральным директором Etam Лораном Мильшиором о первом магазине французского бренда intimates в США. "Я всегда недоумевал, почему Victoria's Secret был таким сильным брендом потребительских товаров, но это был единственный игрок на таком конкурентном рынке, как АМЕРИКАНСКИЙ. Там, где в других категориях есть несколько игроков, - сказал генеральный директор Etam Лоран Мильхиор через Zoom, добавив: "Было бы претенциозно утверждать, что мы собираемся расстроить эту крупную компанию, но мы просто выделили немного места для нашего продукта, который легче понять".
Даже с учетом того, что такие американские бренды, как Aerie и Adore Me, — первый цифровой бренд нижнего белья DTC с 77 размерными рядами, который только что приобрели L Brands, - завоевывают долю рынка, Мильхиор увидел место для Etam в этом меняющемся ландшафте. Расширение игрового поля также помогло другому европейскому бренду интимной одежды Intimissimi расширить свое присутствие в США. Присутствие в этом году, которое начиналось медленно пять лет назад.
Генеральный директор нашел это место в Dadeland, где парижская сеть магазинов бюстгальтеров и трусиков открыла свой первый магазин в Штатах в популярном торговом центре Miami Mall. По словам генерального директора, торговый центр south Miami Mall удобно расположен между магазином Zara и одним из оставшихся магазинов Victoria's Secret.
Он планирует открыть еще два магазина на восточном побережье к началу 2024 года. Хотя он не может подтвердить, откуда у него есть предложения, другой торговый центр в Майами является серьезным претендентом. Оба они ориентированы на южноамериканский образ жизни в тропическом городе. Успешные партнерские отношения в Мексике с более чем 70 магазинами придали компании Milchior дополнительную уверенность в том, что она откроет свой магазин в США. Таким образом, компания Nordstrom в основном успешно запустила розничную сеть.
"Наш продукт очень нравится американским покупателям", - отметил он. Для многих европейских брендов расположение на Манхэттене дает серьезные основания для хвастовства. Хотя Мильхиор считает, что это еще не все, если местоположение не является лучшим. "Здорово иметь флагманский бренд в Нью-Йорке, но в современном мире это не всегда лучший способ привлечь внимание к своему бренду. Etam, вероятно, ухватилась бы за это, если бы мы нашли возможность с хорошей позицией", - сказал он, отметив, что они присмотрели несколько мест на нижнем Бродвее. Генеральный директор говорит, что в настоящее время возможно открытие в Сохо из-за множества пустующих магазинов, которые в некоторых случаях остаются незанятыми в течение трех-четырех лет, но при этом сохраняют свою ценность.
"Мы не торопимся с открытием на Манхэттене. Честно говоря, непостоянство туристов, в зависимости от того, из какой страны они приехали, затрудняет открытие. Когда вы тестируете рынок, вам нужен минимум переменных, и выгодное расположение - ключ к устранению этого фактора, влияющего на эффективность магазина", - продолжил он. Независимо от местоположения, генеральный директор знает, что его ждет долгая игра, поскольку прибыльность на рынке США ожидается не ранее чем через два года, отчасти из-за высоких затрат на установку и эксплуатацию здесь.
Другие рынки, такие как Китай, Германия и Великобритания, также представляют интерес, несмотря на их уникальные проблемы с открытием и эксплуатацией. Пока что расположение в Южной Флориде приносит свои плоды. "В Майами сейчас жарко жить, как и в Техасе", - заметил он, добавив: "Июль - самый медленный месяц для розничной торговли во Флориде, и мы не предлагали никаких рекламных акций, хотя все остальные товары уже распроданы, и мы все еще рассчитывали бюджет. Мы также продаем купальники, и для этого у нас хороший рынок сбыта", - сказал Мильхиор.
Исполнительный директор называет Майами удачным стартом, поскольку до сих пор единственной рекламой магазина были социальные сети, ориентированные на местных авторитетов среднего размера. "Мы знаем, что общество и образ жизни здесь другие, поэтому мы не будем торопиться, чтобы узнать, кто является потребителем и чем занимается наш бизнес.
Мы будем продвигать электронную коммерцию, чтобы помочь развитию нашего бренда и ассортимента продукции, при этом необходимо определить точный маркетинговый подход. Тем не менее, все дело в "французскости", - пояснил он, отметив, что французские потребители электронной коммерции отстают от США, где доля продаж в магазинах обычно составляет 50%, а онлайн-продаж - 50%.
По предварительным данным, покупатели из Майами выбирают одежду по размеру, аналогичному европейскому, но с 2019 года Etam также предлагает более широкий ассортимент, который, как утверждается, подходит покупателям из США. Это также показало, что покупательница из Южной Флориды предпочитает "элитную часть линейки, такую как шелковые комплекты, частные марки и самые дорогие варианты купальников". Чтобы исследовать рынок и донести идею Etam до потребителей в США, у бренда будет отдельная команда в США, отвечающая за маркетинг и дистрибуцию.
Персонал магазина - это разношерстный коллектив, и Мильхиор признает трудности, с которыми сталкивается розничная торговля как здесь, так и в Европе. "В магазине Miami работает менеджер из магазина Etam в Каннах, Франция. Она одна из наших лучших, она привыкла работать с международными клиентами и говорит по-английски. Сначала мы наняли кандидата из США и привезли ее на стажировку во Францию, но в итоге она нашла работу в другом месте", - сказал он, добавив: "Если сотрудники отдела продаж останутся там на два-три года, мы сможем вырастить их в других сферах бизнеса".
"Etam - это истинно французский и парижский ресторан с отличными ценами и французским дизайном. Качество более чем конкурентоспособно по сравнению с американским лидером, но более доступно по цене, поэтому мы предлагаем нечто очень жизнеспособное", - отметил Мильхиор, но признал, что существуют разные точки зрения.
Смотрите также:
Холлистер и Джилли Хикс откроются в "Ливерпуле один" http://kupidonchik.org/hollister-i-dzhilli-hiks-otkroyutsya-v-liverpule-odin/.
Интересности на тему: Специалист по персонализации текстиля Flexdev приобретает испанского конкурента Aneyron
Классные советы в статье "Посещаемость Cosmoprof в Северной Америке увеличилась на 20%" здесь.
"Бренды нижнего белья в США продаются по принципу использования, а во Франции мы рекламируем нашу продукцию в соответствии с сезонными тенденциями и рассказываем истории", - сказал он. Об этом свидетельствует продолжающийся уже 15 лет показ мод на Неделе моды в Париже, который представляет бренд в более широком контексте моды, - мероприятие, которое, по словам генерального директора, он надеется когда-нибудь провести в США после открытия нескольких магазинов.
"Маркетинг нижнего белья интересен и сложен. Это долгий путь, и нам нужно прислушаться к потребностям американского рынка и адаптировать подход к повествованию. Они очень требовательны", - добавил он.
