Как шоу trunk show построило La Ligne
Имя Брауни Уайз может вам ничего не сказать, если вы не любитель истории маркетинга. Однако без нее знаменитые домашние вечеринки Tupperware, которые были неотъемлемой частью жизни домохозяек 1950—х годов, не состоялись бы. Умная работающая мать-одиночка помогла распространить новомодные в то время красочные пластиковые контейнеры для хранения Earl Tupper, которые произвели революцию в современной кухне.
Это было его изобретение, но ее идея заключалась в том, чтобы научить женщин собираться в своих сообществах для проведения мероприятий по продаже товаров на дому. Перенесемся на 70 с лишним лет вперед, и концепция, согласно которой женщины собираются на светский шопинг-вечер, стала более актуальной, чем когда-либо.
La Ligne — растущий бренд в стиле кэжуал, основанный бывшими редакторами Vogue Мередит Меллинг и Валери Маколей, а также Молли Ховард, бывшим руководителем отдела развития бизнеса Rag & Bone, — использует эту технику с момента запуска своего бренда в 2016 году. FashionNetwork.
Com поговорил с брендом из Нью-Йорка и другими подобными ему брендами, чтобы выяснить, почему в современном цифровом мире ничто не заменит индивидуальные продажи. По словам Меллинга в телефонном интервью, концепция началась с их первой коллекции. В то время бренд намеренно не запускал веб-сайт и имел один оптовый аккаунт. "Мой друг из Бостона был в восторге от того, что бренд основали три женщины-основательницы. Она спросила, не хотели бы мы приехать в Бостон и выступить в ее социальном клубе, а затем продавать там нашу продукцию", - вспоминает Меллинг. Трое предпринимателей отправились в город Новой Англии, где они рассказали свою историю в красивой комнате в старом бостонском таунхаусе. После вопросов и ответов женщины выпили вина и отправились за покупками. "В этом случае мы увидели огромную ценность для клиентов, которые могли прикоснуться к продукту, примерить его и увидеть детали, усилия и энергию, вложенные в материалы. Мы мучились из-за fit, который не всегда можно найти в Интернете", - сказал Меллинг, вспоминая то первое мероприятие в апреле 2016 года. Трио также быстро осознало его ценность для себя. После этого каждый из основателей просмотрел свои контакты и связался с участниками, которые могли бы быть заинтересованы. Они добавили функцию обратной связи, в рамках которой они будут жертвовать часть выручки от проведения мероприятия на любимую благотворительную организацию хостесс, чтобы повысить спрос на проведение. "У нас было небольшое количество подписчиков в социальных сетях, но оно быстро росло. Мы документировали события распродаж по мере их появления, а затем люди присылали нам сообщения с просьбой зайти в мое сообщество", - вспоминает она. Вскоре они провели мозговой штурм, выясняя, кого они знают в разных регионах страны. Иногда они решались на смелый шаг и объединялись с подписчиками, которых не знали. Одно из таких мероприятий проходило в Сент-Луисе в формате бостонского мероприятия, но длилось два дня и включало отдельный ужин. "Мы проверили их профиль, поэтому доверились этому человеку. В нашей сети, как правило, существует несколько уровней разделения. Она сказала, что проведет это мероприятие в этом потрясающем мебельном салоне. Когда мы подъехали к этому пустынному складскому району, который выглядел довольно странно, мы с Вэл пошутили и попрощались друг с другом, - добавил Меллинг, - но когда хозяин открыл двери, это был невероятный магазин по ремонту винтажной мебели". Мероприятие, безусловно, прошло успешно.
Одним из ключей к постоянному успеху является постоянное присутствие основателей, что придает им аутентичности. "Мы не отправляем вместо себя торгового представителя, один из нас всегда находится рядом", - сказала она. Распродажи также помогли бренду понять различные потребности клиентов, а мероприятия также повлияли на расположение магазинов. "Жизнь в Нью-Йорке помогла нам адаптироваться к здешнему климату. В ноябре мы появились в Далласе и Хьюстоне в свитерах плотной вязки, и иногда ведущий говорил: "Боже, это красиво, но куда мы можем это надеть?" - вспоминает Меллинг, добавляя: "Это помогло нам выбраться из нашего нью-йоркского пузыря". Модель Mini Marin, в частности, выросла из чемоданов, адаптированных к запросам клиентов на персонализированных распродажах.
По словам Меллинга, такого рода обратная связь оказалась бы более ценной, чем любые данные, и дала бы им представление о том, "почему" что-то получается успешным или нет. По словам Меллинга, участники шоппинга также получили информацию о местах расположения магазинов.
Их план открыть вторую торговую точку в Лос-Анджелесе был отклонен, когда появилась возможность в престижном районе Далласа Хайленд Парк Виллидж. "Арендодатель связался с нами и сообщил, что у него есть помещение. Изначально это не было целью, но показы были успешными, женщины Далласа сходили с ума по нашему продукту. Мы поняли, что она не просто техасская девушка, летом она спасается от жары в Аспене и Северной Калифорнии", - объяснила она. Бренд воспользовался этой возможностью и открылся там в 2021 году. Следующим шагом будет открытие магазина в Marin Country Mart, также основанного на успешных местных показах, которые начались, когда они объединились с другим бывшим сотрудником Vogue, магазином Hero Shop Эмили Холт. "Сначала ее магазин был в Сан-Франциско, но теперь он переехал в округ Марин, в тамошний магазин Country Mart. Мы не удивились, что у нас появился клиент из прибрежной зоны", - продолжила Меллинг. То, насколько хорошо был реализован тот или иной стиль, укрепило их приверженность торговому району tony, возглавляемому Джимом Розенфилдом, где располагались такие магазины, как очаровательный универсальный магазин высокого класса Montecito Mercantile.
Меллинг подчеркивает, что выставки trunk укрепили их отношения с клиентами. "Они становятся постоянными покупателями с более высокой стоимостью заказа, поскольку больше доверяют выбору бренда и его посадке. Онлайн-клиенты часто бывают одноразовыми", - сказала она. Эта связь служит основой для проведения конкурса, посвященного 7-й годовщине. Недавно бренд опубликовал фотографию Оливии Уайлд в комбинезоне Grand Prix в стиле единорога из коллекции an early connection и поинтересовался у своей аудитории, стоит ли им вернуть его.
Ответом было подавляющее "да". "Мы разместили 30 стилей в наших социальных сетях, чтобы проголосовать за них до конца апреля. Результаты подводятся, и в ноябре мы представим семь из этих стилей в ознаменование годовщины", - Женщины, посещающие их, также вдохновились на создание дополнительных мероприятий и стремятся подобрать бренды, которые им нравятся и которые дополняют друг друга.
Благодаря этим мероприятиям были налажены партнерские отношения с другими брендами, такими как ювелирный бренд Emily and Ashley и британский бренд одежды Marfa Stance. Модель trunk show помогла привлечь внимание клиентов к коллекции верхней одежды Marfa Stance, основанной в 2019 году Брит Джорджией Дант, которая ранее работала в Burberry и Rag &Bone. Созданный с учетом рационального подхода, который позволяет заменять пальто и обновлять их с помощью съемных внешних слоев, подкладок, капюшонов и воротников, бренд является крупнейшим рынком сбыта в США, отчасти благодаря персонализированным распродажам.
"Мы начали с краткосрочных розничных магазинов pop-up в Лондоне и Нью-Йорке, как только это разрешили правила борьбы с Covid, с сентября 2021 года. Быстро стало очевидно, что существует потребность лично познакомиться с уникальным элементом бренда, который можно создавать и настраивать", - сказал Дант по электронной почте. После сотрудничества с La Ligne они объединились для проведения нескольких мероприятий, таких как показы в Аспене и Сан-Вэлли в феврале 2022 года. "Мы сосредоточились на этом в рамках нашей стратегии роста в США, начиная с сентября 2022 года, и на сегодняшний день проводим мероприятия в таких городах, как Сан-Франциско, Лос-Анджелес, Техас, Коннектикут, Чикаго, Мичиган, Джексон-Хоул, Миннеаполис и Напа", - продолжила она.
Хотя она отмечает, что концепция не нова, она находит особый отклик в Штатах. "Мы создаем лояльное сообщество, состоящее из представителей нескольких поколений, и устанавливаем значимые связи, с которыми можно сотрудничать, делиться советами и поддержкой.
Это сыграло важную роль в повышении узнаваемости бренда, а сарафанное радио стало нашей самой мощной формой маркетинга. Все, кто рекомендует бренд друг другу, стали поклонниками этого бренда", - сказал Дант, добавив: "Индивидуальный подход к покупкам естественным образом дополняет бренд, а персонализация является основной ценностью, поэтому проведение интимных мероприятий у кого-то дома создает непринужденную обстановку для совершения покупок и знакомства с брендом от команды и посетителей. основатели тоже." Другой независимый бренд, ориентированный на заказ, также делает ставку на индивидуальный подход к продажам.
Micky Paris - это компания, производящая рубашки по индивидуальному заказу, основанная во время эпидемии Covid в 2020 году Мишель Бур, профессионалом в области дизайна, американкой, живущей во Франции. Над выпуском она работала в паре с парижским производителем мужских рубашек Даниэлем Леви.
Смотрите также:
Керинг: Даниэла Риккарди покидает совет директоров http://kupidonchik.org/kering-daniela-rikkardi-pokidaet-sovet-direktorov/.
Интересности на тему: Intersport France покупает французского спортивного ритейлера Go Sport
Классные советы в статье "Бренд экологически чистой обуви класса люкс Koio выпускает кроссовки, на 99% биоразлагаемые" здесь.
Идея заключалась в том, чтобы взять классическую мужскую рубашку на пуговицах и сшить ее по женской мерке. Недавно Бур завершила свой визит в Нью-Йорк совместным показом с ювелиром Дженнифер Альфано из Flair Index. "Мне повезло, что Дженнифер помогла мне с организацией. Наши продукты хорошо сочетаются друг с другом, и у нас часто один и тот же профиль клиента, который может понять и приобрести наши продукты, это ключевой момент. Осенью мы проводим еще одно мероприятие. Чтобы добиться успеха, главное - проводить их регулярно, минимум два раза в год". Бур сообщил об этом по электронной почте, добавив: "Сарафанное радио играет ключевую роль в платформе моего бренда, благодаря показам у меня есть клиенты, которые приводят друзей, и появляются новые клиенты. Когда я путешествую, я встречаюсь с клиентами непосредственно там, где они могут потрогать и увидеть ткань, а также лично продемонстрировать модель Micky fit.
Такие поездки расширяют географию присутствия моего бренда. И, наконец, интимная обстановка показа trunk соответствует индивидуальному подходу моего бренда к пошиву одежды по индивидуальному заказу. С самого начала концепция trunk show естественным образом соответствовала этому и придавала моему бренду неповторимую привлекательность".
