Kering пересматривает свою стратегию после скандала с рекламой Balenciaga

Смотрите также:

Выручка Calzedonia group в 2022 году превысит отметку в 3 миллиарда евро http://kupidonchik.org/vyiruchka-calzedonia-group-v-2022-godu-prevyisit-otmetku-v-3-milliarda-evro/.

Интересности на тему: Премьера Vision в Париже: весной/летом 2024 года выставку посетили 34 550 человек

Классные советы в статье "Компания H& M активно занимается переработкой одежды с помощью программы Looper initiative" здесь.

. "У Balenciaga был отличный год, несмотря на трудный декабрь". В своем годовом отчете о результатах за 2022 год Kering почти не уделяет внимания одному из своих самых известных брендов. Очевидно, что модный дом, возглавляемый дизайнером Демной и генеральным директором Седриком Шарбитом, еще не оправился от скандального рекламного скандала. Но luxury group рассчитывает на творческую эволюцию и изменение позиционирования бренда в лучшую сторону, чтобы снова сдвинуть дело с мертвой точки. Подробности о результатах Balenciaga за 2022 год не разглашаются, поскольку она объединена с Alexander McQueen, Brioni и ювелирными брендами группы в категории "Другие дома", объем продаж которых в 2022 году составил 3,874 миллиарда евро, что на 16% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако в последнем квартале продажи этого подразделения упали на 4% в сопоставимых масштабах (-3% в опубликованных данных). В то время как в сети магазинов с прямым управлением они выросли на 2%, "чему способствовал двузначный рост в Западной Европе и Японии", в оптовом сегменте, который находится в стадии интенсивной рационализации, они упали на 26%. Во время конференции с аналитиками заместитель генерального директора Kering Жан-Франсуа Палюс признал, что "досадные разногласия" повлияли на показатели бренда в конце ноября и декабре. Особенно в США, Великобритании и на Ближнем Востоке. "Влияние ослабевает, но сейчас оно все еще оказывает влияние на бизнес. Тем не менее, мы ожидаем, что это влияние прекратится во втором квартале". Напомним, что в конце года бренд Balenciaga сильно пострадал из-за скандала, связанного с двумя возмутительными рекламными объявлениями, в которых были изображены дети с предметами сексуального характера, и судебными документами, касающимися детской порнографии. После проведения двух внутренних и внешних расследований luxury group, возглавляемая Франсуа-Анри Пино, заявила, что ошибки не было, "поскольку процедуры были соблюдены правильно, но это была ошибка суждения", и приняла меры, чтобы подобное не повторилось. "Мы находимся в процессе изменения некоторых процедур и завершения других, усиливая формализацию этого вида внутреннего контроля", - сказал Жан-Франсуа Палюс. В частности, на уровне группы должна быть создана новая должность менеджера, отвечающего за безопасность бренда. Со своей стороны, Balenciaga "пересмотрела и реорганизовала свой отдел имиджа, создав совет по имиджу, отвечающий за более широкий контроль за всем контентом", а известное внешнее агентство было выбрано "для контроля за маркетинговым контентом". Поэтому, как подробно объяснил директор, был применен новый подход: "Речь идет не только об изменении персонала, но и об укреплении организации за счет поощрения большего разнообразия и коллективного разума, а также способности выражать различные мнения в своих суждениях". После этого были проведены глубокие размышления о коммуникациях Balenciaga, которые до сих пор основывались на медийных трюках. От захватывающих показов мод, например, последних, организованных в снежную бурю или на огромном грязном поле, до запоминающегося эпизода с Симпсонами, или множества провокаций, призванных вызвать ажиотаж, таких как продажа испорченных кроссовок и сумок, которые выглядят как мусор, за 1500 евро. Сегодня, казалось бы, эти порой подрывные идеи, которые сделали дом таким успешным в последние годы, обеспечив ему популярность в социальных сетях и среди модниц, больше не стоят на повестке дня. В пространном интервью журналу Vogue накануне подведения итогов Демна сказала, что хочет сосредоточиться на продукте, укрепляя связи с наследием основателя Кристобаля Баленсиаги. Следующий показ, запланированный на 5 марта в Париже, в обстановке, которая "намеренно проста, чтобы все могли сосредоточиться на коллекции", должен продемонстрировать новое лицо дома и подтвердить его стратегию развития. "Это не переход от уличной одежды к чему-то другому. Это естественная эволюция, которая будет ускоряться", - резюмирует глава Kering Франсуа-Анри Пино. "Коллекция haute couture продемонстрировала нашу способность возвысить бренд. Как и у всех наших домов, у Balenciaga есть план по продвижению на более высокий уровень, который начался в прошлом году. Демна, как он отметил, работает над этим с большим мастерством и сосредоточенностью на продукте. Вероятно, он будет менее театральным, с более простым, целенаправленным и ориентированным на продукт подходом. В любом случае, это риск для бренда, привлекательность которого до сих пор сильно стимулировалась ажиотажем в средствах массовой информации, сопровождающим каждый его проект. С коммерческой точки зрения, переориентация на более высококлассный продукт сопровождается реорганизацией дистрибуции с сокращением клиентской сети мультибрендовых компаний в целях сосредоточения большего внимания на прямых продажах". В следующем году доля Balenciaga в розничных продажах будет очень высокой благодаря эксклюзивной дистрибуции", - говорит финансовый директор Kering Жан-Марк Дюпле. Эта политика повлияет на прибыльность, учитывая крупные инвестиции. Но, как напоминает нам менеджер, "Balenciaga по-прежнему остается очень прибыльным брендом. Мы уверены, что продолжим инвестировать в компанию, не снижая ее способности повышать прибыльность"..