Роскошь: каблуки и мокасины возвращаются после многих лет доминирования кроссовок
Как недавно стало видно на подиумах, популярность кроссовок пошла на убыль, в то время как мокасины и туфли на высоком каблуке снова выходят на первый план. Несмотря на то, что кроссовки по-прежнему занимают очень большое место в ассортименте брендов, эта тенденция вынуждает их пересматривать свою стратегию с точки зрения цен и ассортимента в этом все более важном для люксового сектора сегменте, о чем свидетельствует исследование, проведенное специалистом по анализу данных Retviews by Lectra. По данным Euromonitor International, к 2027 году объем производства элитной обуви составит 40 миллиардов долларов (37,4 миллиарда евро), что на 29% больше, чем в 2022 году.
"Обувь стала ведущей категорией для брендов, поскольку она помогла создать фирменный стиль", - говорится в обзоре Retviews, согласно которому "розничные продавцы ежегодно расширяют ассортимент обуви на 12%". Но в то время как спрос на обувь растет, спрос на кроссовки снижается.
Об этом свидетельствует падение цен на сайтах перепродажи некоторых топовых моделей, таких как кроссовки Nike Air Jordan 1, которые сейчас продаются дешевле их первоначальной стоимости. Данные аналитика ясно показывают, что ритейлеры предметов роскоши постепенно отворачиваются от спортивной обуви, при этом доля этой категории в новых выпусках в магазинах сократилась на 33% в период с 2021 по 2022 год.
За этот период их доля на рынке элитной обуви для мужчин снизилась с 52% до 48%, а для женщин - с 24% до 19%. Кроме того, на долю США в настоящее время приходится 40% мирового рынка обуви класса люкс, что является одним из основных рынков наряду с Китаем и Великобританией.
Кроссовки по-прежнему занимают почти половину рынка мужской одежды, а такие бренды, как Gucci и Prada, продолжают извлекать выгоду из тенденций уличной одежды и успешного сотрудничества с крупнейшими производителями оборудования. Adidas подписала контракты с Balenciaga и Prada, а Nike стала партнером Dior и Jacquemus.
Но с 2021 года мокасины совершили заметный прорыв, особенно в коллекциях Gucci, Louis Vuitton, Prada и Ferragamo, которые выросли в цене на 12% в осенне-зимних коллекциях 2022/23 по сравнению с предыдущим зимним выпуском. Что касается женщин, то после окончания эпидемии Covid эта тенденция стала еще более очевидной: они вернулись к прогулкам, вечеринкам и другим общественным мероприятиям с сильным желанием красиво одеваться и обновлять свой гардероб.
Сандалии и туфли-лодочки теперь вытеснили кроссовки, составляя 34% от общего ассортимента женской обуви в ассортименте брендов. По данным Retviews, доля туфель на шпильке за год выросла на 25%. Что касается ценовой стратегии, то теннисные туфли логично позиционируются ниже, чем городская обувь. В мужском ассортименте начальная цена на мокасины на 22% выше, чем на кроссовки в Prada, и на 23% выше в Ferragamo, на долю обуви которого приходится 25% от общего объема продаж.
Более пристальный взгляд на цены на кроссовки на рынке США показывает, что у Celine самые низкие цены. Цены на Gucci немного выше, средняя цена составляет около 920 долларов, в то время как у Louis Vuitton самые высокие цены (не считая самых дорогих моделей Prada), а цены начального уровня на 59% выше, чем у Celine.
Тенденция на 2022 год показывает резкий рост цен на модельную обувь по сравнению с более умеренным ростом цен на кроссовки. Например, в Prada, опять же в США, цены на модель Cloudbust Thunder выросли всего на 5%, в то время как цены на знаменитые туфли-лодочки с ремешками из матовой кожи выросли на 23% в период с января 2022 по февраль 2023 года.
Стратегия отличается в зависимости от региона. Портал Retviews сообщает, что "производители мужской обуви высокого класса люкс поддерживают в Китае значительно более высокие цены на свою продукцию. Цены на Louis Vuitton почти вдвое выше, чем в Европе, в то время как мужская обувь Bottega Veneta в Китае всего на 14% выше. Это тщательно продуманный выбор, поскольку Louis Vuitton, Prada и Salvatore Ferragamo входят в десятку самых востребованных обувных брендов для самых состоятельных потребителей Китая.
Смотрите также:
Компания Nona Source (LVMH) использует молодых дизайнеров для продвижения своей круглой модели http://kupidonchik.org/kompaniya-nona-source-lvmh-ispolzuet-molodyih-dizaynerov-dlya-prodvizheniya-svoey-krugloy-modeli/.
Интересности на тему: Mango объединяется с калифорнийским брендом Simon Miller, чтобы закрепиться в США.
Классные советы в статье "Unilever Ventures инвестирует в бренд по уходу за волосами Straand" здесь.
Интересно отметить, что за последний год цены на Louis Vuitton выросли больше всего в Китае (+72%) и Великобритании (+42%), составив +15% в Японии, по сравнению с +25% для Prada и +20% для Ferragamo на японском рынке. В Соединенных Штатах цены на французскую марку выросли всего на 8%, в то время как на Ferragamo они подскочили на 23%, а на Prada - на 24%.
Эти сильные различия между разными рынками, как правило, доказывают, что рост в гораздо большей степени связан со стратегическими соображениями, чем с экономической ситуацией (инфляцией, подорожанием сырья).
