Роскошь: упадок мультибрендовых интернет-магазинов

Розничные магазины никогда не пользовались таким спросом, как сейчас. После окончания пандемии потребители предметов роскоши снова стали охотно совершать покупки лично, в ущерб онлайн-покупкам, особенно в мультибрендовых интернет-магазинах, которые в настоящее время находятся в состоянии свободного падения. Бренды также отказались от электронной одежды класса люкс, и их очевидный спад, более или менее выраженный в зависимости от конкретного случая, объясняется целым рядом причин.

Altagamma, ассоциация ведущих итальянских брендов класса люкс, постоянно приходит к выводу, что разрыв между оптовыми и розничными каналами в этом секторе сокращается, что особенно сильно угрожает позициям мультибрендовых интернет-магазинов модной одежды, которые всего два года назад стали новыми лидерами на рынке. По прогнозам, выручка физических мультибрендовых магазинов останется стабильной в 2024 году, в то время как выручка мультибрендовых интернет-магазинов, как ожидается, упадет на 1%.

Прямые продажи элитных брендов по электронной почте, напротив, продолжат расти, составив примерно 4,5%, что является незначительным показателем по сравнению с недавним прошлым. И наоборот, аналитики, опрошенные Altagamma, ожидают роста продаж товаров класса люкс через монобрендовые магазины на 7,5%.

Продажи в обычных магазинах и онлайн-магазинах люксовых брендов значительно выросли в 2022 году, увеличившись соответственно на 26% и 20%. В 2023 году первые продолжат расти - от 9 до 13%, в то время как вторые снизятся на 5%. Параллельно с этим продажи в универмагах, стоимость которых в прошлом году выросла на 20%, в 2023 году упадут на 8-12%, согласно исследованию консалтинговой фирмы Bain & Co., проведенному совместно с Altagamma. Пандемия и связанные с ней карантины привели к росту популярности электронных магазинов в 2020 и 2021 годах, в частности, в пользу мультибрендовых платформ, но теперь, когда пандемия закончилась, наблюдается “естественное ускорение работы физических монобрендовых магазинов, обусловленное возобновлением социализации и туризма, а также сокращением цифровых каналов, которые являются стабилизируется”, - сказала Федерика Левато, партнер Bain &Co.

И один из авторов отчета фирмы о рынке предметов роскоши. E-tail как цифровая услуга?

“Теперь внимание сосредоточено на другом. Магазины преобразились, они становятся местом назначения, местом проведения культурных мероприятий. С 2019 года бренды класса люкс открыли на 40-45% меньше новых магазинов. Они предпочли бы расширить существующие и использовать их более полно”, - добавил Левато. В этом контексте e-tail используется в основном как цифровой сервис, помогающий физическим магазинам, при этом онлайн- и офлайн-решения становятся все более интегрированными на протяжении всего пути следования покупателя.

По словам Пьера Франческо Нервини (Pier Francesco Nervini), главного операционного директора по Центральной и Северной Европе компании Global Blue, специализирующейся на беспошлинных покупках, интерес к физическим магазинам особенно заметен у молодых потребителей. “В этом году на рынке беспошлинных товаров класса люкс лидируют миллениалы и молодые потребители. Но это феномен физической розничной торговли.

Мы наблюдаем растущую склонность к совершению покупок в обычных магазинах”, - сказал он. В этом отношении среди различных возрастных групп молодого поколения существуют противоположные взгляды. “В то время как более зрелые люди, бэби-бумеры, потребители поколения X и миллениумы отдают предпочтение выгодным покупкам и стремятся к совершенству, потребители поколения Z, родившиеся в период с 1995 по 2009 год, на долю которых в настоящее время приходится 20% мирового рынка предметов роскоши, а к 2030 году их доля достигнет 30%, стали более привлекательными". самый влиятельный кластер, даже несмотря на то, что его покупательная способность снижается.

И, прежде всего, они заинтересованы в приобретении впечатлений от покупок”, - сказал Левато. Вот почему покупки в магазинах вытесняют онлайн-покупки. “Проблема заключается в прибыльности интернет-магазинов. Бренды класса люкс предпочитают открывать собственные интернет-магазины и перестали сотрудничать с мультибрендовыми интернет-магазинами одежды. [Бренды класса люкс] также подрывают рынок перепродаж со скидками, который часто представлен на мультибрендовых платформах, и постепенно сокращают каналы продвижения. Внезапно, несмотря на то, что продажи на некоторых сайтах продолжают расти, их прибыльность резко падает”, - сказала Клаудия Д'Арпицио, партнер Bain &Co.

И соавтор отчета фирмы. Ужесточение контроля за расходами

Новые игроки рынка принимают на себя основной удар из-за возросшего интереса к личным покупкам, в то время как рынок предметов роскоши переживает спад. “Интернет-магазины изо всех сил пытаются увеличить свои доходы и общую стоимость товаров.

Не только из-за сокращения онлайн-покупок, но и из-за того, что многие торговые марки отказываются от этого вида оптового бизнеса или собираются это сделать. Интернет-магазины модной одежды испытывают трудности, потому что бренды хотят контролировать цены и напрямую регулировать коммерческие отношения с помощью электронных скидок”, - сказал FashionNetwork аналитик Bernstein Лука Солка.

Ком. Он отметил, что даже при использовании электронных скидок, как в случае с Farfetch, “проблема привлечения клиентов по-прежнему остается". Солка выделил еще один фактор, объясняющий снижение продаж в интернет-магазинах. В прошлом расходы на рекламные инициативы ложились на плечи традиционных розничных продавцов. Теперь скидки предоставляются за счет интернет-магазинов. Внезапно выяснилось, что “ведение прибыльного бизнеса становится все более дорогостоящим для [интернет-магазинов]. ” Farfetch, которая собирается приобрести 47,5% акций своего конкурента YNAP, принадлежащего Richemont, зафиксировала падение выручки и убыток во втором квартале.

За последние два года капитализация компании на фондовом рынке резко упала. Однако некоторым небольшим компаниям, занимающимся электронной торговлей, например, немецкой MyTheresa, удается оставаться на плаву благодаря росту продаж и более высокому уровню валовой прибыли.

Смотрите также:

Чистые продажи шведской фирмы Bjorn Borg выросли на 5% в третьем квартале 2023 финансового года http://kupidonchik.org/chistyie-prodazhi-shvedskoy-firmyi-bjorn-borg-vyirosli-na-5-v-tretem-kvartale-2023-finansovogo-goda/.

Интересности на тему: Подкаст: Уолтер Батлер из Butler Industries анализирует стратегические инвестиции в роскошь

Классные советы в статье "Вы бы купили модифицированный Rolex? Дизайнер добавил в часы изумруды" здесь.

Чистым игрокам потребуется пересмотреть свои бизнес-модели, чтобы снова преуспеть на рынке предметов роскоши, лучше контролировать свои расходы и уделять меньше внимания клиентам, жаждущим продвижения по службе, а больше - все более гибким решениям по закупкам, таким как те, которые предлагаются цифровыми инструментами.