Швейцарский бренд кроссовок, обогнавший Nike и Adidas
У кроссовок непонятное название, странная подошва и забавный логотип. Компания, которая их производит, также лидирует на рынке кроссовок для бега и удобных кроссовок для кроссфита. Винни Петрарка — неожиданное лицо последнего тренда на бег, или, скорее, на бум кроссовок для бега. Брокер по недвижимости проводит большую часть своей жизни на ногах, прогуливаясь с клиентами по бесконечным променадам Файр-Айленда, штат Нью-Йорк. В течение многих лет он носил кроссовки New Balance на работе. Затем он стал свидетелем того, как на ногах его соседей появилось множество новых брендов — в частности, гладкие кроссовки с рядом мягких трубочек, которые служили подошвой. Услышав от друзей восторженные отзывы об их удобстве, летом 2023 года он, наконец, заказал пару, хотя и имел лишь приблизительное представление о том, что ему нужно.
Во-первых, он думал, что компания называется On Cloud. Он также предположил, что логотип бренда принадлежит Lululemon. (Бренд включен, модель Cloud, и нет, логотип не принадлежит Lululemon. ) И хотя сейчас он преданный клиент, только во время интервью для этой статьи он узнал, что On Holding AG - компания, базирующаяся в Швейцарии.
Это логично, рассуждает он, — швейцарцы известны своими инженерными достижениями. “Они делают хорошие часы”, - говорит он. “Почему бы им не делать хорошие кроссовки?”
За полмира отсюда двое других новообращенных, недавно перешедших в On, пьют эспрессо в модном мюнхенском кафе после утренней пробежки в понедельник. Эрик Шередер стал фанатом в июле, получив бесплатное снаряжение для участия в 24-часовом забеге, спонсируемом компанией, в рамках ее постоянного массового маркетинга.
После того, как он попробовал модель Cloudmonster с мягкой обивкой, которая продается в розницу по цене около 200 долларов, он убедил своего приятеля Леона Буххольца купить пару. “Для ежедневных тренировочных пробежек они лучше всего подходят”, - говорит Бухгольц, венчурный инвестор, который ранее пробовал кроссовки New Balance и Hoka, но “они самые удобные и быстрые. ”После недавнего посещения магазина On в Берлине он также был впечатлен элегантной эстетикой бренда в стиле минимализма. “Они - воплощение стиля бега”.
Это та высокая оценка, за которую большинство брендов отдали бы жизнь, и в случае с On она формировалась полтора десятилетия. В конце 2010-х годов компания Nike Inc. способствовала возрождению кроссовок для бега, представив свои кроссовки с карбоновым покрытием.
Но затем компания и Adidas AG вскоре оступились, слишком сильно ориентируясь на моду, а не на производительность. Компания Nike только усугубила свои проблемы, забрав многие кроссовки у розничных продавцов, особенно в магазинах, ориентированных на серьезных бегунов, в надежде увеличить прибыль, продавая их напрямую массам.
Это открыло путь для такого начинающего бренда, как On, как раз в тот момент, когда культура бега достигла своего пика, а любители бега жаждали найти новую модную обувь, которая не повредила бы их ноги. По данным маркетингового исследователя Circana LLC, за последние три года рынок кроссовок для бега в США вырос на 20%, составив по состоянию на октябрь 7,4 миллиарда долларов, и только 43% покупателей используют эту обувь для занятий спортом.
Ожидается, что рынок кроссовок для бега продолжит расти быстрее, чем рынок остальной обуви, как с точки зрения количества покупателей, так и средних отпускных цен на кроссовки, говорит Джанин Стичтер, аналитик BTIG LLC. Компания On, базирующаяся в Цюрихе и управляемая пятью партнерами, придерживающимися серьезной философии управления, основанной на “швейцарской демократии”, в 2024 году принесла объем продаж около 2,5 миллиардов долларов. Этот рост на 30% в годовом исчислении впечатляет, но до годового дохода Adidas, составляющего почти 25 миллиардов долларов, или Nike, составляющего почти 50 миллиардов долларов, еще далеко.
Несмотря на то, что бренд, казалось бы, присутствует повсюду - от тротуаров до супермаркетов и торговых площадок, доля On на мировом рынке спортивной обуви по-прежнему составляет всего около 2%. Задача компании - сохранить динамику роста и при этом не потерять авторитет среди спортсменов.
Спортивный мир изобилует брендами — например, Reebok и Under Armour, - которым не удалось осуществить этот переход. Компания Now On, заявившая о своих амбициях стать “самым премиальным мировым брендом спортивной одежды”, пытается использовать все рычаги: осваивает новые страны, развивает собственные каналы продаж, выходит за рамки бега, продает пуховики стоимостью 450 долларов и футболки стоимостью 150 долларов, а также привлекает таких известных представителей бренда, как Zendaya и Две веточки.
И, конечно же, выяснить, как вывести на рынок новую технологию производства кроссовок стоимостью в несколько миллиардов долларов, которая поразит воображение публики так же, как это удалось сделать с амортизацией CloudTec. “Вы всегда будете свидетелями взлетов и падений, циклов инноваций и трудностей, и в какой-то момент вы тоже окажетесь в одном из этих мест”, - говорит со-исполнительный директор Марк Маурер из штаб-квартиры компании, из окон которой открывается живописный вид на Альпы. Успех gets во многом будет зависеть от его способности найти баланс между клиентами, стремящимися превзойти свои личные достижения, и теми, кто склонен к ортопедии. “Если это приведет к тому, что мы станем крупнее Adidas или Nike, - говорит он, “ это прекрасно. ”Оливье Бернхард, швейцарский триатлонист, в 90-х и 00-х годах пользовался поддержкой Adidas и Nike, когда он пересекал земной шар, участвуя в гонках Ironman от Гавайев до Новой Зеландии.
Кроме того, он был мастером на все руки и иногда появлялся на соревнованиях с модификациями, скажем, руля своего велосипеда, который он однажды заменил алюминиевой перекладиной в форме рога для снижения веса. В 2005 году, проработав десяток лет и получив слишком много травм, Бернхард завершил профессиональную карьеру.
Среди прочего, он занялся созданием нового типа кроссовок для бега. В сотрудничестве с инженером из Цюриха он протестировал пару кроссовок Nike, у которых были обрезаны подошвы и заменены обрезками садового шланга. Он попробовал их на вкус и испытал восторг, испытав обувь, которая сочетает в себе мягкую посадку и взрывной взлет. Он предложил идею своим старым спонсорам, Nike и Adidas. Когда они сказали "нет", он решил разработать концепцию самостоятельно. “Если это не приготовлено на нашей кухне, это не может быть настолько вкусным”, - вспоминает Бернхард, как каждый производитель кроссовок в той или иной степени говорил ему об этом. (Nike и Adidas не ответили на запросы о комментариях. Бернхард позвонил Каспару Коппетти, любителю сноуборда, который когда-то был его агентом по триатлону.
Смотрите также:
Европейские акции на рынке предметов роскоши подскочили после того, как Richemont превзошел ожидания http://kupidonchik.org/evropeyskie-aktsii-na-ryinke-predmetov-roskoshi-podskochili-posle-togo-kak-richemont-prevzoshel-ozhidaniya/.
Интересности на тему: Швейный сектор Индонезии сталкивается с массовыми увольнениями из-за демпинга в Китае
Классные советы в статье "Розничные продажи в США значительно выросли в декабре" здесь.
Коппетти, который позже работал в McKinsey & Co. И тогда брендинговая фирма заявила Бернхарду, что глупо пытаться конкурировать на таком зрелом и беспощадном рынке, как кроссовки. Но когда Коппетти увидел прототип, он был очарован тем, что можно было наглядно увидеть технологию — трубчатую подошву, которая не была скрыта под пеной и резиной, как в большинстве ботинок. Решающим моментом стало то, что он надел пару ботинок и обошел стол для совещаний. “Я никогда раньше так не ходил”, - сказал он однажды в подкасте. “Вы можете не только увидеть технологию, но и почувствовать ее”.
