Victoria’s Secret не может расстаться со своими ангельскими крыльями
Victoria's Secret и компания Victoria's Secret &, Co. добиваются от покупателей прощения за негативную реакцию на их сексуальные образы, и руководство, которое часто меняется, обещает переосмыслить товары и маркетинг ритейлера. Пока что компания мало чем может похвастаться в своих усилиях. С 2018 года бизнес потерял около 1,8 миллиарда долларов на продажах, а выручка за последний полный финансовый год упала на 6,5%, при этом чистая прибыль снизилась почти вдвое. В сентябре акции достигли рекордно низкого уровня, снизившись на 78% по сравнению с 2021 годом. Эми Хаук, лидер, которая была назначена главой бренда Victoria's Secret в 2022 году и заявляла об амбициозных планах по обновлению ассортимента своей продукции, объявила о своем уходе через шесть месяцев.
Ее уход усилил ощущение нестабильности в компании, которая, по словам бывших руководителей, полагалась на полумеры вместо полной перестройки, пытаясь вернуть себе актуальность. Теперь Victoria's Secret пробует другой способ выбраться из глубокой ямы продаж: обновляет показ мод по телевидению, который в 2000-е годы был настоящим маркетинговым чудом.
Полнометражный фильм "Мировое турне Victoria's Secret", который должен выйти в эфир во вторник на Amazon. Стриминговый сервис Prime Video от Com Inc., является попыткой вернуть ритейлеру былую привлекательность "Крыльев ангела" и привлечь больше разнообразных моделей и дизайнеров.
Это также знаменует возвращение мероприятия, от которого компания отказалась всего четыре года назад. “Мы считаем, что у Victoria's Secret есть частично сформировавшееся представление о том, чем она не хочет быть, но у нее еще нет полного представления о том, чем она хочет стать”, - сказал Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData Plc, в записке для клиентов от 30 августа. “Как таковой, он застрял в каком-то туманном подземном мире. ”Victoria's Secret отошла от некоторых ключевых архитекторов своего токсичного имиджа.
В 2021 году она рассталась с Лесом Векснером, давним маэстро бренда. Ныне 86-летний миллиардер ушел в отставку и отказался от своей доли после того, как стал объектом пристального внимания в связи с его прошлыми отношениями с Джеффри Эпштейном, ныне признанным сексуальным преступником. Эд Разек, близкий друг Векснера, который курировал маркетинг бренда, также ушел. “Когда Victoria's Secret &Co.
Став самостоятельной компанией в августе 2021 года, мы решили вернуть доверие наших клиентов, коллег и партнеров с помощью новой руководящей команды, возглавляемой нашим советом директоров, в котором большинство составляют женщины”, - говорится в заявлении представителя Victoria's Secret. “Мы понимаем, что наша трансформация - это путь, который потребует времени, но мы гордимся нашим прогрессом. ”Victoria's Secret по-прежнему является доминирующим брендом нижнего белья в США, но отставание сократилось, поскольку "выскочки" воспользовались его слабостью. Продажи бренда Aerie, принадлежащего American Eagle Outfitters Inc., выросли на 88% с начала пандемии и достигли отметки в 1 доллар. 5 миллиардов в прошлом году.
По словам человека, знакомого с ситуацией, годовой объем продаж бренда Ким Кардашьян Skims достигает почти 900 миллионов долларов, и его руководство планирует открыть магазины в натуральном выражении. Оба бренда преуспели в том, что отдали предпочтение нейтральным цветам и посадке по фигуре, а не красочным кружевам и блесткам, которые прославили Victoria's Secret. “Мы ошиблись”, - сказал инвесторам главный исполнительный директор Victoria's Secret &Co.
Мартин Уотерс на презентации 2021 года. “Мы потеряли свою актуальность для современной женщины. И она очень четко посоветовала нам переключить внимание с того, как люди выглядят, на то, что они чувствуют. ”Изменить фокус оказалось сложнее, чем ожидалось.
Магазины Victoria's Secret по-прежнему выглядят практически так же, как и в эпоху Векснера, включая черные кафельные полы и люстры. Одним из заметных изменений, благодаря поддержке сотрудников, стало добавление манекенов разного размера. В 2021 году компания объявила о появлении VS Collective, которая заменит давнюю маркетинговую программу Angels. В новую группу представителей вошли Приянка Чопра Джонас, Белла Хадид и Хейли Бибер, которые, по словам компании, “будут сотрудничать с нами в создании революционных коллекций товаров". ”Пока что это привело к созданию единой линии товаров с Наоми Осака.
Victoria's Secret попыталась привлечь внимание более широкого круга покупателей, сделав новые покупки, а также запустив в 2022 году бренд Happy Nation, ориентированный на подростков, который предлагал товары, нейтральные по признаку пола и учитывающие размер. Желтый баннер на веб-сайте гласил: “Сообщество, свободное от суждений. ”Руководители думали, что Happy Nation принесет десятки миллионов долларов дохода, - говорит сотрудник, работавший над проектом, - но бренд был незаметно преобразован в розовую марку Victoria's Secret.
Представитель Victoria's Secret сообщил, что Happy Nation все еще находится на стадии тестирования, и руководство решило посмотреть, как он будет работать в качестве “суббренда” под брендом Pink в качестве стартовой марки для бюстгальтеров и нижнего белья. Happy Nation дебютировала незадолго до того, как Хаук, долгое время возглавлявший бренд Pink, ориентированный на студентов колледжей, был назначен руководить флагманской сетью магазинов Victoria's Secret.
Шесть бывших топ-менеджеров Victoria's Secret, которые говорили с Bloomberg News на условиях анонимности, поскольку эти вопросы носят частный характер, описали Хаука как лидера, возглавлявшего усилия по переходу к маркетингу, который включал в себя более реалистичное изображение женщин и девочек. В октябре прошлого года ее команда запустила рекламную кампанию “Undefinable”, в которой приняли участие модели разных возрастов, гендерной идентичности, размеров тела и рас.
Бывшие руководители и отраслевые обозреватели говорят, что пребывание Хаук на этом посту соответствует образцу работы в Victoria's Secret, где женщина, возглавляющая бренд, отчитывалась перед мужчиной, который на самом деле обладал властью. Шарен Джестер Терни возглавлял лейбл под руководством Векснера в течение десяти лет, прежде чем внезапно уйти в отставку в 2016 году.
Ян Сингер ненадолго сменил его, также под руководством Векснера. Один бывший исполнительный директор описал Victoria's Secret как бренд, созданный и развитый мужчинами, который поддерживается женщинами. Хаук отчитался перед Уотерсом, который является ветераном эпохи Векснера. Хотя Уотерс, как известно, поддерживает стремление к разнообразию и инклюзивности, бывшие руководители говорят, что он разделяет ностальгию Векснера по бренду. Обновление модного показа - это всего лишь последний пример того, как сильно Victoria's Secret цепляется за прошлое, которое она якобы пытается оставить позади. В августе была представлена коллекция Icon by Victoria's Secret, в которой представлены кружевные бюстгальтеры пуш-ап и нижнее белье в обтяжку, созданные бывшими ангелами, включая Кэндис Свейнпол и Жизель Бундхен.
По словам аналитика Morgan Stanley Алекса Стратона, дебют Icon пришелся на то время, когда покупатели ищут неструктурированные и удобные товары, а не бюстгальтеры пуш-ап с проволочками. Теперь о фильме "Мировое турне". Привлечь зрителей будет непросто. На пике популярности "Феерия" имела колоссальные рейтинги, собрав, по данным Nielsen, 12,4 миллиона зрителей в 2001 году. В 2018 году количество просмотров составило всего 3,3 миллиона, что является рекордно низким показателем. Мировое турне - это не прямой показ на подиуме, а показ коллекций от художников из Боготы, Лондона, Токио и Лагоса, Нигерия, а также от Victoria's Secret.
Некоторые образцы не будут доступны в продаже, но покупатели смогут приобрести версии некоторых произведений, показанных в фильме. Ранее в этом месяце компания попыталась привлечь к себе внимание, собрав знаменитостей и влиятельных людей в Нью-Йорке для предварительного просмотра фильма.
Смотрите также:
Le Coq Sportif объединяет усилия с Extend Beauty для разработки линейки ароматов http://kupidonchik.org/le-coq-sportif-obedinyaet-usiliya-s-extend-beauty-dlya-razrabotki-lineyki-aromatov/.
Интересности на тему: Бренд Gigi Hadid's Guest in Residence открывает pop-up магазин в Le Bon Marche в Париже
Классные советы в статье "Dior: Колдовской шик между феминизмом и женственностью" здесь.
Вечер продемонстрировал, как ритейлер пытается сбалансировать свои усилия. В то время как в фильме явно стараются показать моделей и дизайнеров разного роста, гендерной идентичности и расовой принадлежности, что соответствует его более инклюзивной программе, розовая дорожка и присутствие моделей, которые носили крылья ангела, включая Тейлор Хилл, Джиджи Хадид, Наоми Кэмпбелл и Свейнпол, ясно показали, что компания не является исключением.не отворачиваясь от своих корней. “Смена бренда не происходит в одночасье”, - сказал Стратон. “Abercrombie потребовалось десять лет, чтобы измениться, и Victoria's Secret тоже находится на этой отметке в 10 лет.
Заставляет задуматься, не находятся ли они на переломном этапе?”
