Влиятельные люди и звезды K-Pop играют ключевую роль в создании косметических брендов — отчет
Красота - одна из самых востребованных категорий дискреционных расходов в настоящее время. А новый отчет Launchmetrics за вторую половину прошлого года показал, что в сфере закупок и маркетинга было “больше, чем когда-либо”, поскольку компании упорно трудились, чтобы максимально использовать имеющиеся возможности и огромный интерес потребителей. И это несмотря на надвигающуюся рецессию, продолжающиеся сбои в цепочках поставок и растущие расходы на электроэнергию.
Компании продолжали скупать бренды, которые, по их мнению, имели потенциал, поскольку P&G приобрела независимый бренд по уходу за кожей Tula, Холдинговая компания Clarins Famille C приобрела бренд чистой косметики Ilia, компания Puig добавила в свой портфель новаторский парфюмерный бренд Byredo, а компании Estee Lauder заключили сделку по приобретению Tom Ford и инвестированию в британский бренд средств по уходу за кожей Haeckels. Но отчет был в первую очередь сосредоточен на маркетинговой активности и, в частности, на собственном измерении ценности воздействия на СМИ (MIV) от Launchmetrics, которое относится к онлайн-размещениям и присваивает денежную сумму каждому сообщению, взаимодействию и статье.
В этом отношении, по данным компании, в Китае самый высокий показатель MIIV в мире, выше, чем во всех европейских и ближневосточных странах, вместе взятых. И он “продолжает сильно зависеть от влиятельных лиц". В регионе EMEA, напротив, СМИ играют более важную роль. Несмотря на то, что в Китае преобладают влиятельные лица, в отчете говорится, что в целом в конце 2022 года "собственные СМИ" продемонстрировали значительный рост (+23%) по сравнению с предыдущим годом и заняли 20,6%-ную долю в MIV. Это, пожалуй, объяснимо, поскольку собственные медиа позволяют брендам контролировать свой контент, гарантируя его соответствие ценностям бренда.
В то же время количество просмотров, полученных с помощью "голосов знаменитостей", сократилось на 24% в годовом исчислении до 4,4%. Но доля влиятельных людей в MIV выросла на 1% до 35,6%. Тем не менее, несмотря на то, что количество просмотров на каналах, принадлежащих знаменитостям, сократилось, эти знаменитые лица по-прежнему играют важную роль в создании красоты. Это связано с тем, что собственные СМИ “часто используют поддержку знаменитостей и партнерские отношения для достижения большого успеха”.
В качестве наглядного примера Launchmentrics привела компанию Dior Beauty и ее сотрудничество с Джонни Деппом, благодаря которому публикация в Instagram заняла первое место в собственных СМИ. В отчете добавлено, что “влиятельные люди являются одним из наиболее важных факторов, влияющих на MIV в индустрии красоты.
Однако не все влиятельные люди созданы равными”. Несмотря на то, что влиятельные звезды демонстрируют лучшие результаты с точки зрения общего и среднего MIV (они обеспечили 45% всех MIV за отчетный период, заработав в среднем 21 000 миллионов долларов за размещение), их доля в стоимости снизилась на 4%. Влиятельные люди из других уровней становятся все более активными, и ключевую роль здесь играют завышенные показатели среднего уровня вовлеченности и микроинфлюенсеры.
Они наблюдали рост MIV из года в год, “извлекая выгоду из своего вовлеченного сообщества, которое часто занимает определенную нишу”. Средний рост их MIV составил 7,5%, и они заняли небольшую, но значительную долю в общем показателе MIV - 7,7%. ЛУЧШИЕ бренды В отчете также были представлены 10 лучших косметических брендов по версии MIV, и Dior лидировал с общим объемом продаж во втором полугодии, составившим 497 миллионов долларов. За ним последовали Lancome, L'Oreal Paris, MAC, Chanel, Shiseido, Charlotte Tilbury, Estee Lauder, Maybelline и Nars.
Dior помогли связи со звездами K-Pop. После успеха в прошлом сезоне Dior Beauty удалось еще больше повысить свои показатели, и показатель MIV вырос на 28% по сравнению с первым полугодием. В топ-10 размещений бренда вошли только две корейские знаменитости, Джису Ким и Ча Ын У, которым удалось собрать в общей сложности 14 миллионов долларов всего за 12 размещений. И формула, которую они использовали, не так уж сложна. По данным Launchmetrics, обе звезды публикуют схожий контент для Dior. Они публикуют либо название бренда, либо продукт, либо публикуют обложки журналов, на которых использовались продукты бренда. Между тем, несмотря на то, что он не входит в топ-10, стоит отметить Viktor & Rolf, который стал лидером среди косметических брендов по показателям роста MIV. За период с первого по второе полугодие его MIV вырос на 358% и составил 11 миллионов долларов. Одной из стратегий компании стало увеличение количества размещений.
Смотрите также:
Fila запускает рекламную кампанию Хейли Бибер в Индии http://kupidonchik.org/fila-zapuskaet-reklamnuyu-kampaniyu-heyli-biber-v-indii/.
Интересности на тему: Муз Наклз назначил Карлоса Назарио мировым художественным директором
Классные советы в статье "Компания True Botanicals получила финансирование серии B от NextWorld Evergreen" здесь.
Благодаря увеличению числа размещений на 240% бренд стал более широко представлен в отрасли, а увеличение числа точек соприкосновения позволило ему получить более высокий показатель MIV в целом. Это также удвоило масштабы сотрудничества и партнерских отношений.
MIV среди партнеров, СМИ, знаменитостей и влиятельных лиц значительно возрос, в то время как доля собственных СМИ снизилась – противоположность отрасли в целом!
