Меньшее количество покупателей в магазинах Burberry усложняет перестройку дизайна
Спад на рынке предметов роскоши, последовавший за постпандемическим бумом, пришелся как нельзя более кстати для Burberry, когда в недавно отремонтированных магазинах появились первые модели дизайнера Дэниела Ли для британского лейбла. В четверг руководители предупредили, что им будет трудно выполнить годовой прогноз по выручке Burberry, указав на ухудшение макроэкономического климата во всем мире и завершение бурного сезона отчетности для сектора. Покупатели в Соединенных Штатах и Европе стали с осторожностью относиться к дорогостоящим покупкам, поскольку стоимость жизни растет, в то время как спрос в Китае снизился из-за кризиса в сфере недвижимости и рекордной безработицы среди молодежи. По словам аналитиков JPMorgan, Burberry находится в "особенно сложном положении" по сравнению с аналогами, ссылаясь на трудности с продвижением имиджа бренда на более высокий уровень, когда покупатели могут быть более разборчивы в том, что они покупают. Поскольку в магазины Burberry приходит все меньше покупателей, проведение распродажи будет иметь ключевое значение.
"Главная проблема здесь - конверсия", - сказал исполнительный директор Джонатан Акеройд в беседе с аналитиками, добавив, что бренду придется особенно усердно работать над увеличением числа покупателей, совершающих покупки, поскольку индустрия сталкивается со снижением посещаемости. "Это действительно то, на чем мы сосредоточились", - сказал Эйкеройд.
Перед Burberry стоят еще более сложные задачи. Компания проводит эстетическую перестройку, направленную на повышение интереса к бренду за счет более качественных и дорогих продуктов, таких как сумка "Knight" среднего размера стоимостью 2890 фунтов стерлингов (3582 доллара).
Компания обновляет магазины с головокружительной скоростью, открывая более одного в неделю, или 33 в первой половине года, в таких местах, как Лос-Анджелес, Даллас, Хьюстон, Омотесандо в Токио и Бонд-стрит в Лондоне, что составляет почти 89 миллионов фунтов стерлингов инвестиций. Руководители также сократили количество универмагов, где продается бренд, чтобы сосредоточиться на розничных продавцах более высокого класса, работая с ними над управлением запасами, чтобы избежать резкого роста скидок, которые могут нанести ущерб имиджу компании.
Бренд пополнил свои магазины новыми моделями в более широком ценовом диапазоне, в том числе обновил акцент на верхней одежде. По словам Акеройда, в ассортименте бренда уже произошли "приятные изменения" в отношении аксессуаров, как обуви, так и сумок.
Британские корни
Стиль Lee и акцент на британских корнях бренда знаменуют собой отход от предыдущих преобразований, предпринятых дизайнером Риккардо Тиши, который покинул компанию в 2022 году, менее чем через пять лет. Считается, что Ли привлек молодых покупателей к принадлежащему Kering итальянскому бренду Bottega Veneta благодаря таким модным хитам, как мягкие сумки-клатчи и мюли из стеганой кожи.
В Burberry он наносил на одежду яркие принты в виде одуванчиков и проводил рекламные кампании с пушистыми утятами. Новый шрифт и монограмма его предшественника исчезли, а логотип с изображением конного рыцаря, запрещенный Tisci, вернулся в ярко-синем цвете.
"Нам нравится то, что Burberry делает с архитектурой продукта и ассортимента, однако время выбрано не идеально", - отмечают аналитики RBC. Бывший исполнительный директор Марко Гоббетти сосредоточился на контроле расходов, но возросшая конкуренция в этом секторе побудила нынешнее руководство Burberry увеличить инвестиции, а конкуренты, в том числе владелец Gucci Керинг и тяжеловес сектора LVMH, также заявили о своих намерениях продолжать активно инвестировать в развитие бренда. LVMH также недавно продлила контракт с дизайнером женской одежды Louis Vuitton Николасом Гескьером, проработавшим на этой должности уже десять лет.
Финансовый директор Burberry Кейт Ферри (Kate Ferry) заявила, что компания "полностью привержена защите интересов потребителей". "Как и все остальные, мы должны быть осторожны там, где это возможно, но в особенности в расходах на маркетинг", - добавила она.
По словам руководителей, расходы Burberry выросли на 10% в первом полугодии, а во втором полугодии расходы будут увеличены. В течение следующих 12 месяцев его акции будут торговаться с доходностью, в 14 раз превышающей форвардную прибыль, что является самым низким показателем с 2009 года и вдвое ниже уровня двухлетней давности.
Смотрите также:
Итальянский бренд Missoni выбрал Ротшильда для консультирования по потенциальной продаже http://kupidonchik.org/italyanskiy-brend-missoni-vyibral-rotshilda-dlya-konsultirovaniya-po-potentsialnoy-prodazhe/.
Интересности на тему: Джек Ма положительно относится к Alibaba и продолжит удерживать акции
Классные советы в статье "Officine Generale открывает второй магазин в Нью-Йорке на Мэдисон-авеню" здесь.
Его коэффициент PE, широко используемый на финансовых рынках для оценки относительной стоимости акций, является самым слабым в секторе роскоши. Прекращение постпандемического спада, который способствовал стремительному росту сектора в течение последних трех лет, побудило инвесторов снизить прогнозы даже в отношении таких крупных игроков, как LVMH, которые, как считается, лучше подготовлены к преодолению экономического спада.
"В ближайшие 6-12 месяцев, скорее всего, будут преобладать негативные настроения в отношении продаж предметов роскоши", - заявили в инвестиционном банке Citi.
