90—е вернулись — и Разрыв тоже
Если в вашем образе 90-х были брюки цвета хаки от Gap или культовая толстовка с сине-белым логотипом, вы не одиноки. Но бренд, который когда—то был униформой Америки, боролся за выживание почти два десятилетия - до сегодняшнего дня. Gap Inc. Компания вновь вовлекла одноименный бренд в культурную дискуссию. Теперь она должна превратить шумиху в стремительный рост продаж более стильных продуктов и, что особенно важно, товаров, за которые потребители готовы платить полную цену. Признаки, безусловно, обнадеживающие. В четверг компания повысила прогноз по чистым продажам, операционной прибыли и валовой марже на весь год - разнице между стоимостью товаров для розничной торговли и ценой, по которой они продаются. В пятницу акции выросли на целых 17,5%. Нельзя отрицать, что компания, чей расцвет пришелся на 1990-е и начало 2000-х годов при бывшем главном исполнительном директоре Микки Дрекслере, снова находит общий язык с покупателями. Следует отдать должное нынешнему генеральному директору Ричарду Диксону, бывшему президенту и исполнительному директору Mattel Inc., который присоединился к Gap в августе прошлого года. Одним из его первых решений было нанять Зака Позена, модельера, наиболее известного своей работой в качестве судьи на Project Runway, в качестве креативного директора Gap и ведущего дизайнера в семейном магазине Old Navy.
С тех пор как Позен присоединился к компании в начале этого года, он проделал впечатляющую работу по повышению престижа Gap. Лейбл вернулся на сцену в мае, когда Позен одел оскароносную актрису Да'Вин Джой Рэндольф в потрясающее джинсовое платье для Met Gala.
Позже в том же месяце он создал платье-рубашку белого цвета для звезды Энн Хэтэуэй, которое быстро стало популярным. Совсем недавно Позен одел Синтию Эриво из Wicked в эффектное черное платье для церемонии вручения премии CFDA Fashion Awards, что гарантировало широкую огласку, учитывая ажиотаж вокруг фильма, который вышел на прошлой неделе.
Это было дополнено серией удачных совместных проектов, в том числе сотрудничеством с Doen, наиболее известным своими летящими платьями cottagecore, и Cult Gaia, лос-анджелесским лейблом, создавшим популярную сумку bamboo Ark. Масштабные маркетинговые кампании, в том числе рекламный ролик джинсовой одежды с участием австралийского певца и актера Троя Сивана, подчеркивают, что Gap снова обрел популярность.
Все это помогло бренду вновь стать культурным центром, статус, которым он в последний раз пользовался во времена правления Дрекслера. После многих лет, проведенных в глуши моды, внезапно стало возможным снова делать покупки в The Gap. Это привело к тому, что продажи в одном магазине подразделения растут четвертый квартал подряд. В четверг Диксон сообщил инвесторам, что часть прибыли была получена благодаря потребителям, зарабатывающим более 100 000 долларов, которые недавно захотели попробовать сочетание стиля и ценности компании.
Этот поворот напоминает мне о том, что произошло в Marks &, Spencer Group Plc, британская торговая компания на главной улице, традиционно известная своими готовыми блюдами и нижним бельем (покупатели в США, возможно, знают эту компанию по ассортименту продовольственных подарков, которые можно приобрести в Target Corp.). После почти 20-летнего бойкота со стороны британских модниц, новое поколение покупателей открыло для себя основные элементы гардероба этого магазина.
Как и в случае с Gap, здесь полностью избавились от стигматизации шопинга. Компания M&,S использовала многие из тех же маркетинговых стратегий, что и Gap. Но ключевым моментом ее возрождения стало повышение стиля выпускаемой продукции при сохранении доступной цены. Gap следует взять пример со своего плана на следующий этап своего развития. Компания уже добилась определенного прогресса. Джинсы Gap, в том числе с мешковатым кроем, рекламируемые в рекламе Sivan, а также в моделях "бочкообразный крой", "bootcut" и "skinny", завоевывают поклонников. Преимущество бренда в том, что он доступен по цене: покупатели могут приобрести новые силуэты, не выходя из дома. Old Navy также выглядит лучше — как в женской одежде с яркими элементами, включая отделку блестками и яркие куртки на подкладке, так и в детской одежде, которая стала более модной.
Но предстоит проделать еще большую работу, особенно с учетом того, что некоторые из лучших европейских ритейлеров расширяют свою деятельность в США. Диксон рассказал инвесторам, что Posen сейчас сосредоточена на совершенствовании предложений компании, например, на том, чтобы одежда сидела лучше и помогала улучшить качество обслуживания в магазинах. Между тем, основным направлением деятельности Old Navy является одежда для активного отдыха, где она уже входит в пятерку лучших.
Чтобы развить свой успех, Gap мог бы сделать еще больше, чтобы привлечь внимание к творениям Позен, представленным на подиумах. Версия платья—рубашки Хэтэуэй поступила в продажу вскоре после того, как она его надела, и была распродана почти сразу. Поскольку в Posen одевается все больше знаменитостей, было бы полезно привязать эти выходы в свет к выбору одежды в магазинах. Это можно сделать, одевая больше знаменитостей в модели, которые, как и у Хэтэуэй, также продаются в магазинах. В качестве альтернативы, он мог бы извлечь выгоду из вирусных моментов, демонстрируя и продвигая существующие линейки со ссылкой на известных поклонников бренда. Подобные соблазны должны помочь привлечь в магазины больше покупателей и увеличить продажи, не прибегая — и это важно — к уценкам или другим специальным предложениям.
Похоже, что система скидок действительно работает в правильном направлении. Согласно анализу Стейси Видлиц из SW Retail Advisors, которая отслеживает снижение уценок в США и Европе, в начале ноября акции Gap не изменились по сравнению с прошлым годом, а акции Old Navy немного снизились. Это тем более впечатляет, учитывая теплую осень на Восточном побережье, которая привела к снижению продаж одежды в некоторых розничных магазинах, включая Old Navy. Такая дисциплина помогла компании увеличить операционную маржу в третьем квартале на 2,7 процентных пункта, что является самым высоким показателем за этот финансовый квартал за последние семь лет.
Смотрите также:
Unilever инвестирует 100 миллионов евро в развитие собственной парфюмерной экспертизы http://kupidonchik.org/unilever-investiruet-100-millionov-evro-v-razvitie-sobstvennoy-parfyumernoy-ekspertizyi/.
Интересности на тему: Flipkart назначает Дэна Бартлетта из Walmart членом правления
Классные советы в статье "Primark приветствует "веху" в области устойчивого развития в третьем годовом отчете" здесь.
Gap и Old Navy, возможно, никогда не останутся без специальных предложений. Согласно опросу, проведенному Мэри Росс Гилберт из Bloomberg Intelligence, привлекательные рекламные акции - это способ привлечь внимание потребителей, то, что они ищут, особенно в Old Navy.
Но это не должно означать, что в магазинах появится море билетов с красной скидкой. Переход Gap от привычного к актуальному - это долгожданный сдвиг. Сохранение прогресса в области продаж и прибыли будет определять, будет ли это возрождение устойчивым или это просто еще один мимолетный ретротренд.
