Бесконечное стремление Burberry к роскоши — это очень британская проблема
Практически каждый исполнительный директор Burberry Group Plc характеризовал производителя дорогих тренчей с клетчатой подкладкой как образец британской роскоши. Но на данный момент этот ярлык мало что дает для привлечения потенциальных покупателей элитной одежды. Или даже инвесторов, если уж на то пошло. Многолетние усилия по размещению продукции британского модного дома на тех же полках, что и у ведущих брендов, таких как Louis Vuitton, Hermes и других европейских домов моды, не увенчались успехом, и последнее подтверждение этому появилось на этой неделе, когда Burberry сообщила о резком падении продаж, что привело к разочаровывающему завершению финансового кризиса. год пострадал от слабого спроса в Китае и США. В то время как некоторые бренды высокой моды стремятся к качеству, такие как Burberry, Gucci, владелец Kering SA, терпят крах, поскольку китайские покупатели становятся осторожнее. За последний год акции компании сократились более чем вдвое, сократившись как минимум на 5 фунтов стерлингов. 5 миллиардов (6,9 миллиарда долларов) от рыночной капитализации.
И все указывает на то, что худшее еще не позади — бренд заявил, что выручка от оптовых продаж в этом году продолжит падать. Около 74% аналитиков, которые следят за акциями, оценивают их как “нейтральные”, что отражает глубокий скептицизм по поводу их способности восстановиться в ближайшее время.
Компания Burberry, которая на этой неделе созванивалась с аналитиками, заявила, что у нее больше нет комментариев. “На данный момент бренд Burberry не обладает способностью вызывать отклик”, - сказал Лука Солка, старший аналитик Bernstein Autonomous LLP. “Он должен либо измениться, либо работать. ”Задача главного исполнительного директора Джонатана Акеройда и креативного дизайнера Дэниела Ли состоит в том, чтобы показать, что частично завершенный переходный процесс, который они унаследовали в 2022 году для развития бренда, все еще продолжается и в конечном итоге приведет к росту продаж и прибыли. Компания Akeroyd обвинила в нынешних проблемах компанию в сложных экономических условиях, особенно в Китае, на долю которого приходится более четверти продаж.
Это “явная проблема, с которой мы сталкиваемся с точки зрения трафика, посещаемости торговых центров и, безусловно, некоторого ослабления в целом, на что явно влияет экономика Китая”, - сказал Акеройд аналитикам. Проблема в том, что другие бренды аналогичной ценовой категории, имеющие большой опыт работы в Китае, такие как Prada SpA, переживают бурю.
Чистая выручка итальянского модного дома превзошла ожидания и в прошлом году выросла на 17%, в то время как розничные продажи его дочерней компании Miu Miu подскочили на 82% в четвертом квартале. “В какой момент мы можем сказать, что это специфика Burberry?” - спросила Софи Лунд-Йейтс, аналитик по фондовому рынку Hargreaves Lansdown. Если сейчас самое время задать этот вопрос, то что же не так с Burberry?Известный своей яркой клетчатой одеждой бренд начал свою деятельность в 1800—х годах, разрабатывая функциональную дождевую одежду, которую можно носить в Арктике и в окопах, а не на подиумах.
С тех пор оно стало неотъемлемой частью гардероба британской аристократии. А к середине 1990-х годов его популярность возросла настолько, что, по данным компании, каждое пятое пальто, экспортируемое из Великобритании, было произведено Burberry. С появлением растущего среднего класса, особенно в таких странах, как Китай, Burberry присоединилась ко многим брендам класса люкс, которые начали то, что ученые любят называть процессом “демократизации”, нацеливаясь на увеличение объемов продаж, даже рискуя удешевить бренд. По словам Паурава Шуклы, профессора маркетинга в бизнес-школе Саутгемптона, Burberry зашла так далеко в своих усилиях, что ее “отличительный признак начал ослабевать”. “В течение почти двух десятилетий компания шла в направлении демократизации, а теперь хочет стать эксклюзивной, и это не произойдет в одночасье”, - сказал он.
Смена состава руководителей и ключевых дизайнеров — у каждого свое видение — не помогла. Кристофер Бейли, чье назначение на пост генерального директора и креативного дизайнера в 2014 году напугало инвесторов, потому что он был звездой моды, не имевшей деловой репутации, покинул эту должность через четыре года.
Его сменил бывший босс Celine Марко Гоббетти, который ушел примерно через пять лет. Назначение Гоббетти первоначально было воспринято как победа Burberry, поскольку итальянца хорошо знали по его ролям в Celine, Givenchy, Moschino и Bottega Veneta. Инвесторы также одобрили его план по возведению Burberry в ранг супер-роскоши, и он нанял в качестве дизайнера своего соотечественника Риккардо Тиши. Решение Gobbetti прекратить продажи оптовым и розничным продавцам в секторе, не связанном с предметами роскоши, особенно в магазинах массового спроса в США, и увеличить производство кожаных сумок класса люкс было воспринято брендом как правильное решение.
Но Тиши не смог по-настоящему возбудить спрос, и критики утверждали, что, хотя эстетика уличной одежды, которую он привнес в бренд, привлекла молодых покупателей, он не смог максимально использовать британское наследие и репутацию классического пошива одежды. Гоббетти ушел на полпути к реализации своего плана по реорганизации, чтобы возглавить Salvatore Ferragamo.
Неспособность Burberry использовать свое наследие побудила Ника Трей, одного из крупнейших акционеров Burberry, в 2023 году заявить, что компания стала одним из его самых больших разочарований. “Burberry не является и никогда не станет LVMH или Hermes, но у нее действительно есть настоящий мировой бренд класса люкс, особенно его культовая франшиза на верхнюю одежду”, - сказал он тогда. Теперь, когда британский дуэт Akeroyd и Lee лидирует, Burberry снова пытается воспользоваться преимуществами своей “британскости". ”Akeroyd, чья карьера охватывала Harrods, Alexander McQueen и Versace, поставил перед собой цель достичь продаж более чем в 5 миллиардов фунтов стерлингов для бренда, который колеблется между?За последнее десятилетие они достигли отметки в 2,5 миллиарда и 3 миллиарда фунтов стерлингов соответственно.
Ли, который уже 19 месяцев занимает должность креативного директора, возродил логотип Burberry в виде конного рыцаря, привлекая к работе таких талантов, как британская модель Наоми Кэмпбелл и музыкант Скепта. Пока этого было недостаточно, чтобы возродить репутацию бренда. “Продвижение бренда - это всегда борьба, и это требует уникальной культурной значимости и постоянства с течением времени”, - сказал Надер Тавассоли, профессор маркетинга Лондонской школы бизнеса. “Роскошь - это желанность, и потребуется время, чтобы создать устойчивую ноту. ”В то время как Burberry борется за то, чтобы подняться по шкале “желанности”, к которой стремятся все бренды класса люкс, ее рейтинг в индексе Lyst, который отслеживает бренды и продукцию в соответствии с поисковыми запросами и ссылками в социальных сетях, с 2018 года составляет в среднем 12-е место, значительно уступая таким европейским брендам, как Gucci, Prada и Versace.
Отчасти это связано с низким уровнем цен. В погоне за богатыми покупателями последние коллекции Burberry отличаются высокими ценниками, что отпугивает некоторых покупателей. 45-летний испанец, посетивший в пятницу магазин компании на Риджент-стрит в Лондоне, рассказал, что, хотя он пришел специально за тренчем, он не сразу купил его, потому что цена оказалась выше, чем он рассчитывал.
В дебютной коллекции Lee осенью 2023 года сумки стоили около 2500 фунтов стерлингов, а шерстяная шапочка-утка - почти 3000 фунтов стерлингов. Покупатели, возможно, и готовы выкладывать такие суммы за товары от Hermes или LVMH, но они все равно не относят Burberry к этой категории. Бренд по-прежнему находится под влиянием тех, кого в индустрии называют "амбициозными покупателями", то есть тех, кто не знаком с роскошью. Такие покупатели, как правило, более чувствительны к экономике, чем люди со сверхвысоким состоянием. Начинающие покупатели также поставили под сомнение успех Kering, которая в прошлом месяце заявила, что ожидает снижения прибыли из-за слабых продаж Gucci. Между тем, Akeroyd заявил, что хочет удвоить продажи кожаных изделий и женской одежды, одновременно стимулируя спрос на аксессуары с более высокой маржой, такие как сумки, ремни и шарфы.
Он надеется, что Ли повторит его успехи в Bottega Veneta, где дизайнер выпустил сумки “it” и кассетные пакеты, а его мюли с квадратным носком Lido стали настоящим хитом. Akeroyd также хочет диверсифицировать бизнес, который слишком сильно зависит от некоторых категорий и географических регионов.
Продажи Burberry у китайских покупателей, на которые до пандемии приходилось около 40% продаж, по-прежнему находятся на низком уровне - за последний квартал они упали на 19%. Обновлению Akeroyd также не способствовал спад спроса в США или изменения в отношении безналоговых покупок в Великобритании, которые подтолкнули туристов тратить свои деньги в Париже, Милане и других городах Европы.
Смотрите также:
Брюс Нордстром, наследник владельца сети магазинов одежды, скончался в возрасте 90 лет http://kupidonchik.org/bryus-nordstrom-naslednik-vladeltsa-seti-magazinov-odezhdyi-skonchalsya-v-vozraste-90-let/.
Интересности на тему: Nordstrom уладила судебный процесс в Патагонии о контрафакции
Классные советы в статье "Rowing Blazers объявляет о назначении нового генерального директора в связи с планами расширения" здесь.
Так стоит ли делать ставку на акции Burberry, если макроэкономическая ситуация начнет улучшаться? Не все убеждены, что это так. “В этом секторе есть более привлекательные имена”, - сказала Лунд-Йейтс. “Рассматриваем ли мы Burberry как масштабную историю, которая изменит мир к лучшему? Я думаю, что эта лошадь, возможно, сбежала”.
