Бренды класса люкс не должны упускать из виду амбициозных потребителей
В прошлые десятилетия индустрия роскоши использовала привлекательность брендовых товаров для амбициозных потребителей, но сейчас бренды, похоже, склонны пренебрегать этим сегментом, сосредоточившись вместо этого на самом высоком сегменте рынка и ориентируясь на наиболее состоятельных потребителей.
Это означает, что бренды класса люкс не принимают во внимание появление нового среднего класса, особенно в Азии, на что им следует обратить пристальное внимание. Потребители, чьи профили гораздо разнообразнее и сегментированнее, чем может показаться на первый взгляд, как показало недавнее исследование McKinsey, представленное Zalando и Итальянской палатой моды (CNMI) в Милане на церемонии награждения за их программу ‘Творцы перемен в роскошной моде’.
Исследование McKinsey было сосредоточено на семи ключевых рынках (США, Китай, Италия, Франция, Германия, Великобритания и Швейцария) и показало, что стоимость потребителей предметов роскоши (ALC) составляет 273 миллиарда евро, на их долю приходится 18% рынка модной одежды и 50% рыночной стоимости брендов класса люкс. В исследовании ALCS были определены как потребители, которые покупают по крайней мере один предмет роскоши в год, будь то одежда, косметика, изделия из кожи, ювелирные украшения, часы или аксессуары, тратя от 3000 до 10 000 евро.
По словам Лены-Софи Ропер (Lena-Sophie Roeper), управляющего директора дизайнерского отдела Zalando, они представляют собой “сложную, но ценную” группу, которая отметила, что число этих потребителей для немецкого интернет-магазина постоянно растет, как и их интерес к покупке высококачественных товаров.?В ходе исследования были выявлены пять различных сообществ потребителей. Первая - это люди, ищущие статуса, которые стремятся к социальному статусу и составляют 39% ALC. В возрасте до 35 лет они тратят в среднем 3500 евро в год на предметы роскоши, и их больше всего привлекает название бренда / логотип, который дает им узнаваемость и чувство принадлежности.
Китайские потребители составляют 73% от общего числа тех, кто ищет статус, остальные 32% находятся в Европе, в основном в Швейцарии и Великобритании. Вторая группа потребителей, получившая название Quality Seekers, составляет 26% от общего числа ALC. Эти потребители в возрасте старше 40 лет активны в основном в Европе и США. Они тратят исключительно на моду в среднем 3000 евро в год, и 85% из них отдают предпочтение экологичным брендам и продуктам.
На третье место выходят светские львицы, на долю которых приходится 24% всех клиентов ALC, и их средние расходы являются самыми высокими среди активных потребителей, что эквивалентно 5 375 евро в год. Они также являются менее лояльным сообществом, поскольку в год покупают до восьми различных брендов.
В основном они расположены в США и Европе. Профиль светских львиц-транжир наиболее соответствует определению "амбициозный потребитель", принятому люксовыми брендами. Наконец, две самые маленькие группы относятся к категории "Вневременной шик", на долю которых приходится 6% всего ассортимента и среднегодовые расходы которых составляют 4500 евро, и "Осознанные минималисты", на долю которых приходится 4% всего ассортимента и среднегодовые расходы которых составляют 3000 евро. Эти два сообщества в основном расположены в США и Европе.
Потребители "вневременного шика" очень лояльны и предпочитают покупать в магазинах. Приверженцы минимализма - более зрелые люди в возрасте старше 40 лет, они часто покупают онлайн и интересуются функциональными аспектами предметов роскоши. По мнению McKinsey, светские львицы, транжирящие деньги и стремящиеся к статусу, являются наиболее перспективными кандидатами для брендов класса люкс, поскольку они с наибольшей вероятностью превратятся в полноценных потребителей предметов роскоши. Другие кластеры также потенциально могут быть привлечены люксовыми брендами, при условии, что последние не будут подходить к ним с единой стратегией. “[торговым маркам] необходимо разрабатывать более детальные стратегии, основанные на профиле потребителей, которых они хотят охватить, используемых ими каналах розничной торговли, стране происхождения и категориях товаров, которые они ищут”, - сказала Джемма д'Ориа, автор исследования.
ALC в значительной степени способствовали восстановлению сектора предметов роскоши после пандемии, но с тех пор их расходы выровнялись, чему препятствовали сложные экономические условия и растущая геополитическая напряженность. Тем не менее, несмотря на то, что эти потребители тратят деньги лишь изредка, они важны для индустрии роскоши, особенно на таких рынках, как Китай, Индия, другие азиатские страны, такие как Индонезия, и в некоторых странах Латинской Америки и Африки, где растет число потребителей среднего класса.
Смотрите также:
Adidas запрещает использовать именные немецкие футболки с нацистской символикой http://kupidonchik.org/adidas-zapreshhaet-ispolzovat-imennyie-nemetskie-futbolki-s-natsistskoy-simvolikoy/.
Интересности на тему: Bulgari назначила Мэри Катранцу своим первым креативным директором по аксессуарам
Классные советы в статье "L'Occitane отказывается от своей доли в косметическом бренде Grown Alchemist" здесь.
Если крупные бренды продолжат свою политику значительного повышения цен, часто чрезмерного, когда речь идет о продуктах, не отличающихся особой креативностью, они могут уступить место множеству новых брендов, появившихся за последнее десятилетие. Бренды, которые делают ставку на продукцию более высокого качества по более доступным ценам, часто изготавливаются местными мастерами на устойчивой основе.
Их продукция приобретает ауру подлинной роскоши, что, естественно, может привлечь взыскательных потребителей.
