Burberry надевает свой плащ, чтобы пережить роскошную бурю
Последние семь лет Burberry Group Plc под руководством двух сменявших друг друга генеральных директоров пыталась стать британской LVMH. Теперь, когда у руля стоит Джошуа Шульман, она хочет стать сочетанием Moncler и Ralph Lauren. Возможно, это сработает. Moncler SpA - один из самых успешных брендов класса люкс, а Ralph Lauren Corp. Акции компании близки к рекордно высокому уровню. Акции Burberry выросли в четверг на целых 23%, несмотря на то, что компания сообщила о доналоговом убытке в размере 80 миллионов фунтов стерлингов (101,3 миллиона долларов) в первой половине финансового года по сравнению с прибылью в размере 219 миллионов фунтов стерлингов годом ранее.
Убытки за первое полугодие составили 29 миллионов фунтов стерлингов из-за непроданных сумок и одежды. Но реакция цен на акции выглядит преувеличенной. В новом образе Burberry есть множество рисков, главным из которых является неясное позиционирование бренда, сочетающего пальто и куртки высшего класса с более дешевыми вещами в других местах. Стратегия Шульмана “Burberry Forward” основана на наследии компании в области верхней одежды, во главе с тренчем.
Сосредоточившись на тренчах, а также стеганых куртках и шерстяных и кашемировых пальто, генеральный директор, назначенный в июле, делает шаг в сторону Moncler. Итальянская компания, в которую недавно инвестировали LVMH Moet и Hennessy Louis Vuitton SE и которая рассматривалась как возможный претендент на Burberry, переосмыслила свой стиль, создав куртки с подкладкой.
Еще одним приоритетом для Burberry станут шарфы и накидки. Хотя Шульман твердо уверен, что компания останется настоящим игроком в сфере роскоши, а не таким доступным брендом, как Coach от Tapestry Inc. или Michael Kors от Capri Holdings Ltd., ее ассортимент будет варьироваться от мужских рубашек поло начального уровня до кожаных тренчей стоимостью 9000 долларов.
Сумки станут дешевле — примерно до 1600 евро (1700 долларов) с более чем 2000 евро. Этот подход во многом напоминает подход Ralph Lauren, который простирается от показов на подиумах до более доступного бренда Polo, а также аутлетов. Американская компания преодолела спад в сфере роскоши после успешного преобразования, которое сделало ее более привлекательной, позволив продавать более дорогие товары, сократить скидки и контролировать количество товаров, отправляемых в ее аутлет-магазины. Но одной из сильных сторон бренда Ralph Lauren является его постоянство и неустанная приверженность образцу американского образа жизни, воплощенному его основателем.
Burberry, напротив, при бывшем генеральном директоре Анджеле Арендтс перешел от премиального стиля к попыткам стать настоящим брендом класса люкс под руководством более поздних руководителей Марко Гоббетти и совсем недавно Джонатана Акеройда. Компания также не всегда подчеркивала свою британскую направленность.
При Гоббетти бренд стал более итальянским, а Akeroyd возродил его историю. Американец Шульман говорит, что он продолжит делать упор на квинтэссенцию британского стиля Burberry, “в равной степени сочетая наследие и инновации. ”Но есть опасность, что это станет скорее модным фильмом 1960—х и 1970—х годов, стилизованным под Великобританию, чем "Крутой Британией".
Еще одна неопределенность заключается в том, останется ли креативный директор Дэниел Ли, уделяющий меньше внимания моде высокого класса, на своем посту. Стоит помнить, что ключевым элементом стратегий как Moncler, так и Ralph Lauren было продвижение своих брендов, и теперь это в значительной степени будет касаться только верхней одежды Burberry.
Роскошь также остается в упадке из-за Китая. По данным Bain &Co, мировые продажи предметов личной роскоши на всем рынке, как ожидается, снизятся на 2% в этом году без учета колебаний валютных курсов. В трудные времена потребители предпочитают те бренды, которые они знают лучше всего, а не те, которые вновь обретают популярность. Но самым существенным недостатком является то, что Burberry рискует запутать покупателей, предлагая под одной крышей как дорогие, так и более доступные продукты.
В то время как у Ralph Lauren есть четко определенные бренды на каждом уровне, у Burberry этого нет: компания отказалась от своего элитного бренда Prorsum и более дешевого Thomas Burberry - аналога Polo от Ralph Lauren — много лет назад. Хотя Шульман хочет подчеркнуть доступность, он также хочет сократить количество аутлет-магазинов.
Смотрите также:
Галерея Диор х Питера Линдберга: самый нежный взгляд на моду http://kupidonchik.org/galereya-dior-h-pitera-lindberga-samyiy-nezhnyiy-vzglyad-na-modu/.
Интересности на тему: Amiri открывает первый магазин в Индии в Дели
Классные советы в статье "Loro Piana открывает первые торговые точки в Канаде" здесь.
Новому генеральному директору, возможно, просто повезет. Возможно, Burberry сможет заполнить пробел, образовавшийся из-за того, что другие дома класса люкс подняли цены. Состоятельные покупатели также жаждут новизны. Новинки Prada SpA и Miu Miu более зрелые, в то время как новый Gucci не находит отклика. Моде требуется еще одно модное имя, и Burberry с его характерной красной, черной, коричневой и белой клеткой вполне подходит для этого. Между тем, воссоединение Oasis должно стать стимулом для всех лейблов, связанных с группой, включая Burberry, который в 90-е годы был любимым брендом братьев Галлахер.
Шульману следует позаботиться о том, чтобы он одевал группу или спонсировал тур. И мы, вероятно, близки к завершению спада цен на bling. Любое улучшение ситуации поднимет и Burberry. По крайней мере, если Burberry Forward не увеличит продажи и прибыль, инвесторы могут утешить себя возможной покупкой. Сделка Tapestry по покупке Capri была официально расторгнута в четверг. Вместо этого она могла бы обратить свое внимание на Burberry. Рыночная стоимость британской компании на сегодняшний день упала примерно до 3 миллиардов фунтов стерлингов с примерно?10 миллиардов в апреле 2023 года. И есть еще одно ключевое отличие между Moncler и Ralph Lauren. По сути, у них обоих есть контролирующие семейные акционеры. У Burberry нет такого доминирующего инвестора, что повышает вероятность того, что на него обратит внимание хищник.
