Головная боль Unilever в Индонезии усугубляется бойкотом, поскольку местные бренды пользуются преимуществом

Бойкот Unilever и других транснациональных корпораций, работающих в Израиле, усугубил потерю глобальной потребительской компанией доли рынка в Индонезии, крупнейшей экономике Юго-Восточной Азии, где она борется с более мелкими и зачастую более дешевыми местными конкурентами.

Unilever, как и другие крупные компании по производству потребительских товаров, подверглась критике во многих странах с мусульманским большинством за то, что некоторые покупатели расценивают как молчаливую поддержку военного наступления Израиля в секторе Газа посредством деловой активности. В феврале прошлого года Unilever впервые заявила, что росту продаж в Юго-Восточной Азии помешало то, что покупатели в Индонезии бойкотировали ее бренды в ответ на геополитическую ситуацию.

В октябре стало известно, что ее рыночная доля в Индонезии снизилась до 34,9% в третьем квартале с 38,5% годом ранее. Бизнес группы, зарегистрированный в Джакарте, принес в 2023 году 2,39 миллиарда долларов, что составило 3,8% от общего объема продаж группы, но условия торговли остаются сложными.

Несмотря на то, что Unilever владеет такими крупными брендами, как дезодорант Axe, мороженое Cornetto и порошок для приправ Royco, она уже почти десять лет борется за увеличение доли рынка, поскольку покупатели переключаются на более дешевые местные бренды. По данным исследовательской компании Kantar, бренды Unilever Royco, Lifebuoy и Sunlight вошли в топ-10 потребительских брендов Индонезии в 2020 году.

Во время пандемии Covid-19, согласно отчетам о прибылях, Unilever резко повысила цены, чтобы не отставать от растущих издержек. К 2023 году в топ-10 осталась только Royco, за ней последовали местный производитель стиральных порошков Wings Group и производитель печенья Roma Mayora Indah.

Unilever также сталкивается с конкуренцией со стороны местной косметической фирмы Paragon's Wardah, производящей мороженое, и новых международных игроков, таких как Skintific из Китая. В местном интернет-магазине 400-миллилитровая бутылка жидкого мыла марки Nuvo, принадлежащей Wings Group, продавалась примерно на 20% дешевле, чем жидкое мыло Unilever Lifebuo того же размера. Жидкий стиральный порошок Wings SoKlin объемом 700 мл стоил примерно на 7% меньше, чем моющее средство Unilever Rinso. Проблемы с ценообразованием у Unilever в Индонезии возникли в связи с тем, что, согласно последним данным ассоциации местных ритейлеров Tutum Rahanta, численность индонезийского среднего класса сократилась в период с 2019 по 2024 год из-за увольнений и сокращения рабочих мест, что привело к росту спроса на более дешевые продукты питания.

В октябре руководители Unilever заявили, что они пытаются обновить свои индонезийские бренды, учитывая происходящие "значительные изменения в обществе", когда люди все чаще совершают покупки онлайн и ищут более выгодные цены. По их словам, они ожидают улучшения ситуации в ближайшие шесть месяцев.

Президент Unilever в Индонезии Бенджи Яп (Benjie Yap) заявил агентству Reuters: "Видно, что мы справляемся с ситуацией, полной проблем, но мы четко понимаем, какие шаги необходимы для ее преодоления, продолжая адаптироваться к быстро меняющемуся рыночному ландшафту". "Снижение доли рынка произошло в почти все категории из-за нескольких факторов, одним из которых является негативное отношение потребителей", - сказал Яп.

В нем говорится, что Unilever стремится к более последовательному ценообразованию, поставляет свою продукцию в "большее количество" и "лучшие" магазины, а также совершенствует методы управления запасами, продажи и распространения товаров онлайн. В октябре Unilever признала, что бойкоты повлияли на продажи, хотя и не предоставила подробностей.

В октябре Unilever Indonesia сообщила о снижении квартальных продаж на 18,2% до 8,4 трлн индонезийских рупий (533 млн долларов). Около 87% 280-миллионного населения Индонезии составляют мусульмане, и появились пропалестинские группы и приложения, призывающие людей бойкотировать бренды, в том числе производимые Unilever.

Обзор глобального приложения "Нет, спасибо", созданного сторонником Палестины разработчиком BashSquare, показывает, что покупателей призывают бойкотировать, например, мороженое Ben & Jerry's, в то время как местные бренды, такие как Indomie noodles, отмечены как "пока хорошие!". Приложение позволяет покупателям во многих странах сканировать штрих-коды товаров и рекомендует принимать решения о покупке, основываясь на действиях - или бездействии - материнских компаний, когда речь заходит о войне.

На странице приложения в Instagram утверждается, что у него 7 миллионов пользователей. Риска Рахман, 31-летняя мать одного ребенка, объявила бойкот продукции - от стирального порошка Rinso и увлажняющего крема Pond's до дезодоранта Rexona и зубной пасты Pepsodent - в знак протеста против продолжающегося присутствия Unilever в Израиле.

"Мы сразу же все вырезали", - сказала она. По данным аналитиков, конкуренты продемонстрировали значительный рост в большинстве категорий продукции Unilever, включая упакованные продукты питания, косметику и средства по уходу за домом. Согласно данным Euromonitor International, индонезийский рынок товаров для дома, как ожидается, вырастет в этом году на 11,5% до 3,4 млрд долларов, а рынок упакованных продуктов питания, по оценкам, вырастет примерно на 11,7% до 21,8 млрд долларов. Между тем, продажи товаров для дома и личной гигиены подразделения Unilever в Индонезии упали на 20,8% в третьем квартале.

Смотрите также:

Источники сообщают, что Shein планирует провести IPO в Лондоне к середине года http://kupidonchik.org/istochniki-soobshhayut-chto-shein-planiruet-provesti-ipo-v-londone-k-seredine-goda/.

Интересности на тему: Акции британских ритейлеров резко упали после рождественских торгов

Классные советы в статье "Креативным директором TALA назначила Джона Уэдерелла" здесь.

Продажи продуктов питания и прохладительных напитков упали на 13,3%. "Местные и зарубежные бренды воспользовались этой возможностью, проводя агрессивные рекламные акции, особенно на платформах электронной коммерции", - сказала Черия Виджаджа, аналитик DBS Bank.

В прошлом месяце брокерская компания понизила рейтинг бизнеса Unilever в Индонезии с "удерживаемого" до "полностью оцененного".