Индустрия роскоши сталкивается со все более молодыми, ультрацифрованными и требовательными клиентами
Мировой рынок предметов роскоши стремительно восстанавливается после пандемии и претерпевает серьезные изменения. В 2022 году расходы потребителей поколения миллениум и поколения Z на высококачественные товары впервые оказались выше, чем у пожилых потребителей, и составили 210 миллионов евро, в то время как пожилые потребители потратили 190 миллионов евро. Смена поколений, которая будет иметь решающее значение для отрасли в ближайшие годы.
В то же время, согласно исследованию о потреблении и распространении предметов роскоши, проведенному Boston Consulting Group (BCG) на конференции, организованной итальянской ассоциацией Altagamma в Милане, потребители предметов роскоши в целом и молодежь в частности считают, что цифровой опыт, предлагаемый брендами класса люкс, совершенно неадекватен.ведущие бренды класса люкс. Согласно девятому исследованию BCG "True-Luxury Global Consumer Insight", в 2023 году индустрия роскоши столкнется с двумя сценариями развития.
Первый, более осторожный сценарий предполагает рост примерно на 7-9%, при этом восстановление экономики Китая будет происходить более медленными темпами, а доверие западных потребителей все еще будет слабым. Однако авторы исследования, в котором основное внимание уделялось верхушке айсберга, то есть крупнейшим потребителям предметов роскоши в мире, которые тратят на предметы роскоши около 39 000 евро в год, склоняются к более оптимистичному сценарию, прогнозируя рост на уровне 11-13%.
Этот сценарий предполагает, что доверие потребителей в США улучшится, а китайский рынок значительно восстановится. Ожидается, что местный спрос в Китае значительно возрастет и составит 82% от общего объема расходов, хотя ожидается, что зарубежные покупки китайских потребителей не вернутся к уровню, существовавшему до пандемии, и составят 45% от их общих расходов. В рамках этого сценария индустрия роскоши должна быть готова к значительному расширению своей молодежной аудитории. “В краткосрочной перспективе 75% продаж предметов роскоши будет приходиться на молодое поколение. Ожидается, что расходы потребителей миллениума и поколения Z на предметы роскоши, которые в настоящее время составляют 210 миллионов евро в год, удвоятся в 2026 году”, - заявила Гия Риччи, управляющий директор и партнер BCG в Милане. Она призвала дома роскоши пересмотреть свои стратегии, “чтобы использовать эти новые возможности, повышая лояльность своих молодых покупателей, но не пренебрегая при этом пожилыми покупателями, на долю которых по-прежнему приходится почти половина покупок предметов роскоши”.
Двуединый стратегический подход
Совет для индустрии роскоши состоит в том, чтобы в течение следующих 10 лет придерживаться “бифокального подхода” с точки зрения маркетинга, разработки продуктов и коммуникации, учитывая специфику этих двух аудиторий. Очень молодые потребители предметов роскоши заметно охотнее тратят деньги по сравнению с предыдущими поколениями и более позитивно смотрят в будущее.
Кроме того, их подход к роскоши заметно отличается от подхода традиционных потребителей с точки зрения внедрения новых технологий, использования новых моделей владения, таких как рынок подержанных вещей, и уделения внимания экологичности. Одно из главных препятствий, с которым сталкиваются люксовые бренды, заключается в том, что они медленно переходят на цифровые технологии, особенно в том, что касается электронной торговли. “Потребители, особенно молодые, в основном недовольны.
О многоканальных операциях говорят уже 10 лет, но на самом деле сделано очень мало. Менее половины потребителей предметов роскоши заявили, что они удовлетворены цифровыми характеристиками брендов класса люкс”, - сказал Филиппо Бьянки, один из авторов опроса BCG. “Только в случае с четырьмя лейблами, один из которых был небольшим, чуть более 50% опрошенных заявили, что они удовлетворены своим онлайн-опытом”, - добавил он.
Уровень удовлетворенности покупателей в магазинах люксовых брендов очень высок, в два раза выше, чем у розничных продавцов массового сегмента. Но, как показало исследование, в сегменте электронной торговли этот разрыв не такой резкий. Уровень удовлетворенности клиентов, о котором сообщается в интернет-магазинах класса люкс, всего в 0,8 раза выше, чем в интернет-магазинах сетей массового потребления. Эту “цифровую неудовлетворенность” особенно ощущает молодое поколение, и в основном в Европе.
Каждый пятый покупатель роскошных автомобилей поколения Z недоволен своим опытом работы в Интернете, по сравнению с одним представителем поколения бэби-бумеров из 10. С географической точки зрения, 28% итальянских покупателей заявили, что они недовольны, 24% британских - тоже, и 22% французских - тоже, в то время как средний уровень неудовлетворенности в США и Китае был ниже, в частности, из-за использования более передовых технологий.
Это касается всех категорий товаров. Основными, наиболее часто упоминаемыми недостатками были безопасность покупок и платежей, скорость доступа и доступность продукта, четкое указание размера, а также преимущества и характеристики продуктов. “Все эти элементы легко исправить.
Кроме того, это вопрос подхода. Бренды должны перестать думать, что онлайн-покупка - это просто еще одна транзакция. Они должны смотреть дальше. [Бренды] пока ориентированы только на оценку эффективности своей электронной торговли. Но в сознании потребителей электронная торговля не является другим каналом. Они постоянно переключаются с физического на виртуальное”, - сказал Бьянки. “Покупателей элитных товаров очень балуют в магазинах, где они получают исключительные впечатления, но этого элемента катастрофически не хватает в Интернете”, - добавил он. Действительно, цифровые возможности, предлагаемые элитными домами, не соответствуют ожиданиям их покупателей.
Бренды придерживаются устаревшего, упрощенного представления о точках соприкосновения и, как правило, недооценивают сложность процесса взаимодействия с клиентом. Согласно исследованию, для улучшения их работы необходимо увеличить количество точек соприкосновения с клиентами с четырех-пяти точек соприкосновения, как в прошлом, до 20-500 точек соприкосновения сегодня.
Бренды класса люкс также не в состоянии обеспечить удовлетворительное взаимодействие с людьми в режиме онлайн, когда “40% клиентов на самом деле заинтересованы в человеческом руководстве, они хотят, чтобы их успокаивали и уделяли больше внимания со стороны брендов, как офлайн, так и онлайн, в то время как молодые клиенты, как сообщается, предпочитают больше общаться с другими потребителями, и меньше тех, у кого есть продавцы-консультанты”, - говорится в исследовании. Авторы посоветовали брендам создавать более вдохновляющие онлайн-путешествия для своих клиентов и более детально сегментировать свои цели. “Многие онлайн-покупатели хотят получить те же впечатления от покупок в магазинах, что и на самых престижных торговых улицах класса люкс, гибкость, которую они находят в Netflix, ассортимент, который они находят в супермаркетах, и все это на скорости Amazon! Но на самом деле добиться этого не так-то просто”, - сказал Фабрицио Кардинали, генеральный директор Etro, который присутствовал на конференции Altagamma в среду.
Смотрите также:
Canada Goose выпустит первые кроссовки с дебютом Glacier Trail http://kupidonchik.org/canada-goose-vyipustit-pervyie-krossovki-s-debyutom-glacier-trail/.
Интересности на тему: Компания Avon получила сертификат на разработку мультипродукта "Прыгающий кролик", не допускающего жестокого обращения
Классные советы в статье "Clarks назначает нового менеджера по продажам в Великобритании и Ирландии с большими амбициями по росту" здесь.
Он точно подытожил сложности, с которыми сталкиваются руководители индустрии роскоши в настоящее время, и, возможно, также их тревогу по поводу размера необходимых инвестиций. “Мы стараемся учитывать все эти факторы. Но нам нужно работать с кодами люксовых брендов, и они должны быть совместимы со всей экосистемой физической и цифровой розничной торговли, от магазинов с прямым управлением до офлайн- и онлайн-ритейлеров.
В отсутствие вертикальной организации бизнеса это становится чрезвычайно сложным”, - заключил он.
