Кризис элитного электронного транспорта: закончилась ли игра для крупнейших игроков отрасли?
Matches уволила почти половину своего персонала — 273 человека — в связи с тем, что торговля ведется через администрацию, а покупателя ищет специалист по банкротству Teneo. В трех лондонских магазинах и в штаб-квартире компании, откуда она осуществляет продажи потребителям в 170 странах, работало 533 человека. Бенджи Даймант (Benji Dymant), совместный администратор, сказал: “Как и многие ритейлеры элитной одежды, [it] в прошлом году столкнулся с резким снижением спроса в результате широко освещаемого давления на дискреционные расходы, вызванного высокой инфляцией и высокими процентными ставками на макроэкономическом уровне. ”Мы уже слышали от владельца Frasers Group (который купил его всего за 52 миллиона фунтов стерлингов незадолго до Рождества), что он находится в худшем состоянии, чем ожидалось, и потребуется много инвестиций, чтобы восстановиться.
И мы не знаем, рассматривает ли Frasers возможность заключения сделки по администрированию предварительной упаковки. “Совместные администраторы продолжат оценивать подходящую структуру бизнеса по мере продвижения переговоров о продаже”, - сказали нам. Так что же все-таки пошло не так, не только на матчах, но и в более широком секторе модной одежды класса люкс, которому, казалось, суждено было завоевать все большую долю продаж предметов роскоши и в котором британские ритейлеры были лидерами?
Трудные времена
Просто посмотрите, что происходит.
Yoox Net-A-Porter (YNAP), объединенная частично итальянская, частично британская группа, в течение многих лет была головной болью для владельца Richemont, когда в 2022 году она заключила сложную сделку с Farfetch по приобретению ее (но на самом деле это была бы “нейтральная платформа без контролирующего акционера”). Но это остается головной болью, поскольку сделка сорвалась.
И Farfetch, как говорили, была близка к краху, пока не нашла спасителя — Coupang, который считает, что сможет привести ее в состояние стабильной прибыльности. То же самое совпадает. Но на этот раз его спаситель струсил, и Frasers Group запустила его в эксплуатацию всего через 11 недель после покупки. Все это сильно отличается от прошлого десятилетия, когда в Великобритании процветали модные интернет-магазины высокого класса. В 2015 году Yoox и Net-A-Porter объединились, чтобы создать интернет-магазин одежды класса люкс YNAP. Richemont так понравились перспективы компании, что в 2018 году она приобрела контроль над магазином. В 2017 году частные инвестиции гигантские компании Apax партнеров заплатил сообщил?800 млн для игр, оставляя ее основателей, Рут и том Чапмен, “контуженный”.
Затем, в 2018 году, лондонская компания Farfetch разместила акции на Нью-Йоркской фондовой бирже с оценкой в 6 миллиардов долларов. Казалось, что электронная коммерция в сфере роскошной моды станет одним из основных факторов роста для брендов, которые когда-то боялись удешевить свой имидж, продавая товары онлайн.
И с тех пор стало только лучше. Пандемия стала благом для электронной коммерции, а интернет-магазины стали единственной игрой в городе для тех, кто хочет покупать модные вещи высокого класса. Хосе Невес из Farfetch говорил о “смене парадигмы в пользу онлайн-роскоши”, движущей силой которой является Farfetch. По мере ослабления пандемии многие были убеждены, что электронная коммерция сохранит большую часть своей доли на рынке, и были настроены на годы мощного роста GMV и выручки, а также на устойчивую прибыльность.
Как же они ошибались. Элис Прайс, аналитик по одежде GlobalData, подытожила это в интервью Fashionnetwork. Com: “Хотя пока неизвестно, ликвидирует ли Frasers Group Matches полностью или использует администрацию для реструктуризации бизнеса и сокращения операционных расходов, эта новость представляет собой очередной удар по рынкам роскоши. А также гибели матчей, Mytheresa и Yoox Net-а-порте продолжать информировать больного спроса, и Farfetch был приобретен самый жаркий в декабре на долю ее бывшего?20 млрд. оценки. ”Для нее это сводится к двум проблемам: стесненные в средствах покупатели и бренды, предпочитающие DTC оптовой продаже. “Рынки предметов роскоши по-прежнему подвержены влиянию общего снижения спроса на предметы роскоши, особенно в Европе и США, поскольку амбициозные покупатели продолжают сокращать расходы на фоне продолжающегося инфляционного давления”, - сказала она. “Дизайнерские бренды также начали снижать свою зависимость от оптовых партнеров, вместо этого инвестируя в свой бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, чтобы получить больший контроль над имиджем своего бренда и сохранить свою эксклюзивную привлекательность.
Это привело к тому, что торговые площадки стали реже привлекать клиентов, а "Спички" прибегали к скидкам для стимулирования продаж, что, в свою очередь, повлияло на их маржу, а также на восприятие потребителями. ”А журналист и комментатор индустрии моды Эрик Масгрейв считает, что эти проблемы являются признаком того, что роскошь, возможно, не такая уж особенная, как кажется. “Печальная история со спичками напоминает нам о том, что так называемый рынок предметов роскоши регулируется теми же правилами ведения бизнеса, что и любой другой сектор”, - пояснил он. “Необходим строгий контроль за расходами. И не так уж много состоятельных людей, которые продолжают покупать вещи просто так.
Стремления Matches были слишком амбициозными, и, похоже, с тех пор, как Apax приобрела компанию, она работала плохо. Умному Тому и Рут Чепмен пришлось уйти, когда они это сделали. ”Но с какими еще проблемами столкнулись эти онлайн-гиганты, которые привели к их упадку?
Затраты/инвестиции
Затраты на продажу товара онлайн, его доставку и, возможно, оформление в качестве возврата немаловажны.
И, в частности, для магазинов класса люкс, попытка предложить покупателю нечто большее, чем то, что он мог бы получить в ASOS или Zalando, увеличивает затраты. Все эти фирменные фургоны Net-A-Porter, коробки из-под спичек, отделанные мрамором, приоритетные VIP-телефонные линии и другие VIP-услуги, подробнейшая информация о товаре, каждая деталь, снятая на модель, а не на аватар, 90-минутная доставка и многое другое стоят денег.
Представитель Globalata Прайс сказал нам: “Решение Frasers Group закрыть Matches вскоре после приобретения бизнеса говорит о том, что она недооценила масштаб инвестиций и время, необходимое для контроля за ходом работ. Несмотря на то, что Frasers успешно вернула к прибыльному ритейлеру одежды класса люкс Flannels после приобретения его в 2017 году, онлайн-специализация Matches поставила бы перед Frasers новые задачи, для решения которых ей не хватило бы опыта или возможностей, поскольку большая часть ее портфолио была многоканальной.
Продавать предметы роскоши онлайн особенно сложно, поскольку покупатели, как правило, предпочитают лично примерять и рассматривать дорогие товары перед покупкой”.
Чтобы клиенты чувствовали себя особенными… все покупатели
В Интернете есть множество отзывов, в которых говорится о долгом ожидании по телефону, неправильной доставке и несвоевременном возврате денег в элитных интернет-магазинах. То же самое относится и к аналогам, расположенным ниже по ценовой шкале.
Но разница в том, что потребители менее снисходительны, когда платят 900 фунтов стерлингов, чем когда они платят 24,99 фунтов стерлингов. Как бы они ни старались, перед интернет-магазинами стоит непростая задача воспроизвести опыт обычных магазинов класса люкс в Интернете, особенно в то время, когда потребители с энтузиазмом возвращаются в обычные магазины.
Многие интернет-магазины делают все возможное, чтобы ориентироваться на самых важных клиентов с высокими расходами, и в этом есть смысл. Генеральный директор Mytheresa Майкл Клигер (Michael Kliger) недавно рассказал Fashionnetwork. Com, что на долю 3,8% крупнейших клиентов компании приходится почти 39% ее бизнеса. Но нельзя пренебрегать потенциальными клиентами, и он признал, что достучаться до них становится все сложнее. Тем из нас, у кого нет трастового фонда, нравится чувствовать, что наш заказ на 500 фунтов стерлингов действительно важен для бизнеса, даже если речь идет о десятках тысяч заказов. И главная проблема современных модельеров класса люкс e-tail в том, что у них есть много других возможностей выбора, вместо того чтобы покупать обувь высокого класса от известных брендов, которая 20 лет назад стоила 350 фунтов стерлингов, а сейчас более чем в два раза дороже (хотя инфляция должна была означать, что они стоят всего’?375).
Так куда же они направляются? К премиальным брендам, таким как SMCP, Zadig и Voltaire, Whistles и т.п. К растущим дисконтным центрам, таким как Bicester Village, которые в Европе принадлежат VIA Outlets. К распродажам дизайнерской рекламы в универмагах. А через Интернет они попадают на растущий рынок подержанных вещей. Энди Малкахи (Andy Mulcahy), директор по стратегии и аналитике компании IMRG, специализирующейся на данных для электронной коммерции, сказал нам, что это самая важная проблема, которая сдерживает продажи элитных электронных товаров и будет сохраняться даже после того, как кризис стоимости жизни уйдет в прошлое. Он сказал: “За последние 12 месяцев люди действительно начали использовать C2C-опционы, особенно Vinted.
В Collect+ говорят, что на [Vinted] сейчас приходится значительная доля их объема. Если вы можете приобрести там бренды премиум-класса, подержанные, но все еще в хорошем состоянии, я думаю, это создаст реальную конкуренцию для таких брендов. ”И, конечно, то же самое касается многих высококлассных сайтов перепродажи, таких как Vestiaire Collective, где покупатель может приобрести куртку Dior Bar в отличном состоянии (3500 рупий) примерно за?1200, или продукт более мелкого бренда, возможно, за 20% от его новой цены.
Физический возврат
Мы не можем игнорировать тот факт, что розничная торговля вернулась к жизни так, как никто не ожидал. Спрос на роскошные помещения на таких улицах, как Бонд-стрит, авеню Монтень, Виа Монте Наполеоне, Пятая авеню, Дубай Молл и других, высок.
Розничные продавцы, от гигантских роскошных универмагов до отдельных брендов, делают все возможное, чтобы привлечь покупателей к своим дверям, и они также подключают свои физические магазины к онлайн-операциям, чтобы создать многоканальный сервис, который поддерживает интернет-магазины pureplay (или даже почти такие же интернет-магазины, как Matches или Farfetch, принадлежащие Browns) не может конкурировать с другими. Это означает, что e-tail сталкивается с огромными трудностями даже без учета специфики своей компании.
Как сказал нам Малкахи: “Нет сомнений в том, что [онлайн] рынок находится в реальном состоянии. После пандемии [в Великобритании] у нас было два года снижения темпов роста (-10% в 2022 году, -3% в 2023 году) при прогнозе в 0% на этот год, [но] январь начался с -7%.
Смотрите также:
Nomasei сотрудничает с (Red) в создании коллекции обуви к Международному женскому дню http://kupidonchik.org/nomasei-sotrudnichaet-s-red-v-sozdanii-kollektsii-obuvi-k-mezhdunarodnomu-zhenskomu-dnyu/.
Интересности на тему: Сэм Эдельман сотрудничает со студентами SCAD в создании капсульной коллекции Nordstrom
Классные советы в статье "Hudson's Bay представляет выставку ‘Маленькое черное платье’ в Ванкувере" здесь.
У товаров для здоровья и красоты дела идут очень хорошо, большинство других категорий испытывают трудности, а мода - одна из худших. В 2023 году рост цен на одежду составил -6% при прогнозе в 0%. ”Эти цифры, вероятно, повторятся на многих ключевых рынках предметов роскоши.
Взаимоотношения с брендом
