Кризис в Китае затмевает фиаско Adidas в Yeezy
Потенциальное списание непроданных кроссовок Yeezy на сумму 500 миллионов евро (551 миллион долларов) - это головная боль для Adidas, которая стремится к глобальным изменениям, но это не самая большая проблема немецкого гиганта спортивной одежды.
Это Китай, второй по величине рынок спортивной одежды в мире, где продажи Adidas упали на 36% за последний финансовый год. "Их количество там было просто ужасающим. Они явно потеряли долю рынка, и в долгосрочной перспективе это оказывает большее влияние, чем даже Yeezy", - сказал аналитик Morningstar Дэвид Шварц. В первом квартале продажи в Большом Китае упали на 9%. На 4% в валютно-нейтральном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сообщил Adidas в пятницу. Хотя трудно найти мировой потребительский бренд, на который не оказали бы негативного влияния введенные Китаем в 2022 году ограничения по борьбе с COVID, падение Adidas было более стремительным, чем у его аналогов.
Проблемы компании на китайском рынке были очевидны задолго до того, как в прошлом году карантинные меры повлияли на настроения китайских потребителей и розничные продажи. По данным Euromonitor, с 2019 года доля Adidas на рынке Китая упала с 19% до 11%, что позволило местному гиганту Anta занять второе место по доле на рынке спортивной одежды после Nike.
Аналитик CMBI Уолтер Ву (Walter Woo) говорит, что на Adidas также сильнее, чем на аналоги, повлиял спор о производстве хлопка в Синьцзяне в 2020 году, в ходе которого западные бренды подверглись нападкам в китайских социальных сетях из-за их комментариев об условиях труда в провинции. Маркетинговая стратегия, в которой основное внимание уделялось стилю жизни и знаменитостям-амбассадорам, а не спортсменам и выступлениям, привела к тому, что знаменитости отказались от поддержки иностранных брендов, что сделало Adidas менее заметным на рынке.
В марте новый генеральный директор Бьорн Гульден заявил, что Adidas увеличит свое внимание к спорту в Китае, особенно к футболу и марафонам, и будет спонсировать больше китайских спортсменов. Это начало приносить свои плоды, и в пятницу Gulden сообщила, что уровень продаж - или процентная доля товара, который был продан на складе, - в первом квартале в оптовом бизнесе и в собственных магазинах Adidas был на двузначном уровне.
"Это означает, что спрос на рынке сейчас выше, чем в первом квартале прошлого года", - сказал он. "Впервые.. (в течение) последних двух с половиной лет мы на самом деле с оптимизмом смотрим на то, что цифры изменятся с красных на зеленые". Глава китайского рынка Adidas Адриан Сиу, который проработал на этом посту всего год, приступил к реализации комплексной стратегии преобразования рынка, которая включает в себя акцент на "гиперлокализации" и скорости, сообщили агентству Reuters инсайдеры Adidas в Китае.
Смотрите также:
Adidas настроен оптимистично, поскольку продажи в первом квартале превзошли ожидания http://kupidonchik.org/adidas-nastroen-optimistichno-poskolku-prodazhi-v-pervom-kvartale-prevzoshli-ozhidaniya/.
Интересности на тему: Китайцы возвращаются в Европу с меньшим количеством покупателей предметов роскоши, но с большими тратами
Классные советы в статье "Компания Converse объединилась с Fragment Design, чтобы переосмыслить оружие Converse" здесь.
В пятницу Gulden сообщил, что Adidas стремится к тому, чтобы 50% одежды, которую он продает в Китае, было разработано специально для китайского рынка. По его словам, большая часть одежды, но не вся, также будет производиться в Китае. В настоящее время около 10% продукции, которую компания продает в Китае, разрабатывается на местном уровне. Три источника, пожелавшие остаться неназванными, поскольку они не уполномочены общаться со СМИ, сообщили, что ориентация на местные рынки проявилась не только в увеличении доли продукции местного производства на рынке, но и во внутренней культуре компании. По словам источников, с тех пор, как Siu, уроженец Гонконга, возглавил компанию, совещания стали проводиться на китайском, а не на английском языке.
Другой источник в Adidas в Китае сказал, что скорость выхода на рынок сейчас считается ключевой, поскольку китайские потребители неустанно стремятся к новизне.
