Nike нуждается в возвращении. Adidas только что написал план действий
Когда Nike Inc. в четверг отчитается о своих доходах за третий квартал, инвесторы будут искать признаки того, что крупнейшая в мире компания по производству спортивной одежды побеждает растущее число конкурентов. Главному исполнительному директору Nike Джону Донахью стоит поучиться у своего коллеги из Adidas AG Бьорна Гулдена, чьи усилия по активизации компании после дорогостоящего развода с Канье Уэстом в 2022 году начинают приносить свои плоды. На протяжении многих лет Nike и Adidas могли удовлетворить потребности клиентов в одежде для занятий спортом, а также тех, кто следит за модными тенденциями.
Теперь им противостоят конкуренты на всех фронтах, от компаний On Holding AG и Deckers Outdoor Corp. Hoka в области бега до Lululemon Athletica Inc. В области спортивной экипировки и Arc'teryx от American Sports Inc. в области одежды премиум-класса и стиля жизни. По прогнозам аналитиков RBC Capital Markets, в этом году выручка challenger brands увеличится в среднем на 17%, что почти в три раза превышает прогнозируемые 6% у конкурентов. (1)
В условиях такого нашествия гиганты все больше напоминают модные бренды среднего ценового сегмента, поэтому они должны держать руку на пульсе последних тенденций.
Перед Nike стоит дополнительная задача - вернуть себе историческое мастерство в области спортивной одежды. И Nike, и Adidas стали слишком полагаться на продукты, которые ярко горят, а затем тускнеют, и ничто не может заменить их. В случае с Nike, в первую очередь, это ретро-кроссовки Air Jordan 1, которые помогли увеличить продажи. За последнее десятилетие Adidas сменила моду на кроссовки Stan Smith, сотрудничество с Yeezy, а теперь и на стиль ретро Terrace. В условиях меняющегося рынка спортивной одежды им необходимо создавать постоянный поток новых товаров, пользующихся спросом. Они также должны уметь быстро реагировать на новые тенденции в моде по мере их появления. В этом Adidas опережает Nike. Представитель Adidas Gulden, который стал генеральным директором в январе 2023 года, был готов поддержать победителей, отметив, например, ажиотаж вокруг таких стилей одежды, как Samba и Gazelle, после сотрудничества с Gucci в 2022 году, а также увеличение производства в прошлом году.
Он также, похоже, предвкушает, каким будет следующий образ, например, превратит Terrace в кроссовки для бега, обновив модель SL72, которая имеет олимпийское наследие, и порыться в архиве в поисках кроссовок с низкой посадкой, после того как увидел их на подиумах.
В Gulden заметили растущее взаимодействие моды и фитнеса, что делает спортивную одежду более стильной и позволяет спортсменам одеваться в соответствии с современными тенденциями, команда "Реал Мадрид" использует свой ультрасовременный бренд Y3. Конечно, все еще существует риск того, что Adidas станет слишком полагаться на франшизу Terrace. Одним из способов избежать этого могло бы стать расширение сотрудничества с брендом Джерри Лоренцо Fear of God, возможно, даже переход от спортивной экипировки к более строгой одежде.
Gulden предлагает пример для новаторских усилий Nike: его решения, касающиеся новых тенденций, больше похожи на чутье модного ритейлера в отношении бестселлеров. Напротив, аналитик Williams Trading на этой неделе написал в обзоре продаж для Nike, что “создается впечатление, что стратегические решения принимаются консультантами, а не экспертами Nike. ”Лидер рынка изо всех сил пытается преодолеть кризис инноваций, который запятнал его репутацию иконы спортивной одежды.
Смотрите также:
Эйс и Тейт впервые сотрудничают с Прией Ахлувалия http://kupidonchik.org/eys-i-teyt-vpervyie-sotrudnichayut-s-priey-ahluvaliya/.
Интересности на тему: Loewe открывает всемирную выставку Crafted World в Шанхае
Классные советы в статье "Louis Vuitton открывает новую фабрику в Италии" здесь.
При Донахью компания перешла от таких спортивных направлений, как бег или плавание, к традиционным подразделениям, таким как женское, мужское и детское. Компания сосредоточила свое внимание на цифровом бизнесе, продавая товары напрямую потребителям. Но, став компанией, сочетающей в себе технологии и предметы роскоши, она снизила качество своей продукции, а также стала свидетелем ухода нескольких ключевых руководителей. У Nike не было революционных кроссовок со времен Vaporfly в 2020 году. И недавно компания провалила несколько выпусков продукции. Возьмем, к примеру, отложенный выпуск кроссовок Air Force 1 Low “Certified Lover Boy” в партнерстве с Drake. К тому времени, когда модель появилась на рынке, потребители уже устали от этой обуви после стольких тизеров. Бейсбольных фанатов и игроков также разозлило то, что обновленная форма в этом году выглядит дешево. В Nike отказались от комментариев, но компания осознает, что отстает. В декабре, когда Донахью сообщил инвесторам о неутешительных прогнозах по выручке, он сообщил, что планирует сэкономить 2 миллиарда долларов в течение следующих трех лет, чтобы запустить цикл разработки продукта, который должен начаться к Олимпийским играм в Париже.
Он сказал, что это включает в себя “новые франшизы, концепции и платформы. ”Инвесторы будут ждать более подробной информации об ответных мерах в четверг. Обе компании также должны восстановить контакты с более широким кругом клиентов. Они уделили приоритетное внимание своим собственным онлайн-магазинам и физическим магазинам в попытке получить больший контроль и избежать уценок. Но это дало толчок более мелким конкурентам. Gulden начал обхаживать розничных продавцов. Nike делает то же самое, но должна активизировать свои усилия. Также стоит помнить, что Adidas все еще находится на ранней стадии развития. Компания прогнозирует, что операционная прибыль в этом году составит всего 500 миллионов евро (543 миллиона долларов) по сравнению с почти 2 миллиардами евро в 2021 году. Gulden планирует увеличить свою операционную маржу до 10%. Согласно консенсус-прогнозам аналитиков Bloomberg, несмотря на все трудности, Nike, как ожидается, увеличит выручку на 12,3% в течение года до конца мая. Тем не менее, Gulden также представила новый маркетинговый слоган Adidas: "У вас есть это". Инвесторы верят, что у него есть. Донахью должен убедить акционеров, что он придерживается таких же взглядов: не просто говорит о возрождении компании, но и делает это.
