Новый генеральный директор Burberry сталкивается с дилеммами аутлет-магазина и ценообразования
Перед новым генеральным директором Burberry Джошуа Шульманом стоит непростая задача - возродить британский бренд класса люкс, продажи которого резко сократились, а цена его акций в этом году упала на 40%, что вызвало слухи о возможном поглощении.
Сектор роскоши в целом пострадал из-за высоких процентных ставок и инфляции, которые усилили нежелание потребителей тратить деньги, но показатели Burberry оказались ниже, чем у конкурентов. Акции Burberry выросли в понедельник после сообщения о том, что итальянский Moncler рассматривает предложение о покупке.
Обе компании отказались от комментариев. Шульман, четвертый генеральный директор Burberry за последние 10 лет, ранее занимал руководящую должность в Coach и Michael Kors и, как ожидается, представит новую стратегию Burberry по итогам полугодия 14 ноября.
Некоторые инвесторы и аналитики говорят, что примерно 56 аутлет-магазинов Burberry должны быть главным приоритетом для Schulman, поскольку они могут помешать попыткам продвинуть бренд на более высокий уровень роскоши. Burberry использует аутлет-магазины в Китае, Японии, Великобритании и Соединенных Штатах для ликвидации избыточных запасов и распродажи прошлогодних коллекций классических тренчей, шарфов в клетку и сумок Burberry с большими скидками.
"Burberry пыталась возвысить бренд, но присутствие в торговых точках поставило под угрозу эту стратегию", - сказала аналитик HSBC Орели Юссон-Дюмутье. "Тренч из коллекции 2019 года не сильно отличается от коллекции 2024 года, поэтому, если я могу купить его за полцены, почему бы мне этого не сделать?" - добавила она. Сокращение присутствия в торговых точках обойдется дорого, поскольку, по оценкам HSBC, на долю магазинов приходится около 30% продаж и 50% рентабельности. Но это может быть необходимо, если Burberry нацелена на более высокий сегмент, что также будет означать более высокую оценку стоимости акций, считают аналитики.
"Если Burberry пойдет по пути премиальных брендов (таких как Coach), соотношение цены и прибыли, которое рынок применяет к этим брендам, может быть вдвое меньше, чем у настоящих игроков в сегменте роскоши", - говорит аналитик Bank of America Эшли Уоллес. "Сложность в том, что Burberry сейчас находится в центре внимания".
Творческое направление
За последние десять лет в Burberry сменился целый ряд генеральных директоров, но за последние семь лет бренд сменил трех креативных директоров - от Кристофера Бейли до Риккардо Тиши, а теперь и Дэниела Ли, - каждый из которых разработал разные стили, логотипы и шрифты, которые, по мнению некоторых, вносят путаницу в идентичность бренда. Ли, который присоединился к бренду два года назад, сделал себе имя в Bottega Veneta благодаря серии самых продаваемых туфель и сумок "it", таких как "Jodie" стоимостью 3140 фунтов стерлингов (4071 доллар), которые переосмыслили фирменный стиль итальянского бренда intrecciato из плетеной кожи и привлекли покупателей поколения Z. Дизайны Ли для Burberry еще не достигли такого же уровня успеха, и ходят слухи о его будущем в бренде.
В июле глава Burberry Джерри Мерфи заявил аналитикам, что им "не следует ожидать каких-либо изменений в творческом руководстве". Саша Качанова, потребительский аналитик abrdn, говорит, что Burberry больше известна своей одеждой и в меньшей степени изделиями из кожи, поэтому доставка сумки или обуви, пользующихся популярностью, может занять больше времени.
Том Делик, портфельный менеджер Momentum, владеющей акциями Burberry, сказал, что хотел бы, чтобы "компания переориентировалась на основные линейки, которыми славится Burberry". Он также подверг сомнению ценовую политику Burberry, заявив, что она подняла цены слишком быстро и слишком сильно, что потенциально может оттолкнуть от бренда ценителей роскоши, особенно молодежь.
Смотрите также:
Беседа с Брунелло Кучинелли: Переосмысление концепции нежной роскоши http://kupidonchik.org/beseda-s-brunello-kuchinelli-pereosmyislenie-kontseptsii-nezhnoy-roskoshi/.
Интересности на тему: Шеин и Тему готовятся к судебному разбирательству в Великобритании в 2026 году по искам об авторских правах и конкуренции
Классные советы в статье "По словам финансового директора, Hugo Boss стремится к росту в Китае, несмотря на слабый спрос" здесь.
"Это классический бренд, но коллекция, которую они выпускают, не находит особого отклика у молодой аудитории", - сказала 26-летняя Кишика Арора, совершая покупки в аутлете Burberry в Хакни, восточный Лондон, где такие вещи, как стеганая сумка через плечо "Snip", продавались за 1795 фунтов стерлингов (2327 долларов. 40), что составляет половину цены по прейскуранту - 3590 фунтов стерлингов. Она нашла "выгодные предложения" на футболки со скидкой и другие базовые вещи в классическую клетку от Burberry, но сказала, что не стала бы покупать Burberry по полной цене.
"Я бы предпочла магазин Jacquemus, потому что там немного моднее", - сказала она.
