Оптовая торговля в США повысит эффективность результатов Dr Martens и повысит маркетинговую активность
От объявления результатов Dr Martens за 24 финансовый год ожидали плохих результатов, и мы их получили. Но бренд по-прежнему остается одним из тех, кто может продавать продукцию на сумму почти 900 миллионов фунтов стерлингов в год, и в отчете были отмечены сильные стороны. Генеральный директор Кенни Уилсон, который не так давно привык делиться новостями о, казалось бы, неудержимом прогрессе, сказал: “Наши результаты за 24 финансовый год оказались такими, как ожидалось, и отражают продолжающийся слабый потребительский спрос в США. Это особенно повлияло на наш оптовый бизнес в США и снизило показатели нашей группы DTC, где продажи пар выросли на 7%. “Мы добились высоких показателей в регионе EMEA и Азиатско-Тихоокеанском регионе, и наша стратегия цепочки поставок продолжает обеспечивать значительную экономию.
Мы понимаем, что нам необходимо стимулировать спрос в США, чтобы возобновить рост в 26 финансовом году, и реализуем подробный план по достижению этой цели, предусматривающий переориентацию и увеличение инвестиций в маркетинг в США в предстоящем году. “Мы также объявляем о плане действий по снижению затрат во всей группе, направленном на экономию от 20 млн евро до?25 метров. Я уверен, что действия, которые мы предпринимаем, вступая в этот переходный год, позволят нам быть в хорошей форме на предстоящие годы. ”Итак, вкратце: в оптовой торговле в США наступили трудные времена, DTC продолжает поставки, расширяет свой маркетинг, но приоритетом является экономия средств.
Цифры
Теперь давайте посмотрим на цифры. Выручка за год до конца марта упала на 12,3% до?877,1 миллиона, по сравнению с более чем 1 миллиардом фунтов стерлингов в предыдущем году. Падение в пересчете на постоянную валюту составило 9,8%. Показатель EBITDA снизился на 19,4% до?197,5 млн, а рентабельность по EBITDA снизилась с 24,5% до 22,5%. Показатель EBITDA снизился на 30,6% до?122,2 млн фунтов стерлингов, а чистая прибыль упала на 46,3% до 69,2 млн фунтов стерлингов. О, и чистый долг компании увеличился до?357,5 миллионов из?288,3 млн. Если рассмотреть это более подробно, то доля DTC в структуре выручки составила 61% по сравнению с 52% в предыдущем году, поскольку ее выручка выросла на 2% (или на 5% в годовом выражении). Но, как уже упоминалось, падение оптовых продаж на 28% (26% куб.см) привело к снижению общей выручки.
В рамках DTC розничная выручка выросла на 6% (или на 10% в годовом исчислении), а электронная коммерция “в целом осталась на прежнем уровне”, что означает, что на самом деле она снизилась на 1% в целом, но выросла на 1% в годовом исчислении. В Америке настали трудные времена
В разбивке по регионам выручка в регионе EMEA снизилась на 3% (фактическая и розничная), при этом рост DTC на 12% был компенсирован снижением оптовых продаж, “обусловленным главным образом запланированным стратегическим решением о сокращении объемов продаж в электронных магазинах региона EMEA”.
Выручка в Северной и Южной Америке снизилась на 24% (на 20% в годовом выражении) из-за сложной ситуации на оптовом рынке. Выручка в Азиатско-Тихоокеанском регионе также была охарактеризована как “в целом неизменная” (снижение на 7% в реальном выражении, но рост на 1% в годовом выражении).
Так почему же Уилсон назвал показатели APAC стабильными?В Китае выручка компании снизилась, но это было связано с запланированным расторжением дистрибьюторского контракта в июне 2023 года, а в Японии в конце прошлого финансового года компания передала 14 франчайзинговых магазинов. Эти два фактора привели к снижению оптовой выручки APAC на 24% в годовом исчислении.
Но выручка DTC выросла на 18,8%, улучшив ассортимент DTC на 10,4 п.п., при этом как розничная торговля, так и электронная коммерция выросли двузначными цифрами. Лидером по этому показателю стала Япония, где выручка DTC выросла на 35,5% как за счет основного роста, так и за счет передачи франчайзинговых магазинов в конце 23 финансового года.
Что касается продукции, то бренд продемонстрировал высокие результаты в производстве обуви и сандалий: продажи пар DTC в обеих категориях выросли более чем на 20% в годовом исчислении, “что свидетельствует о неизменной силе бренда”. Компания не упомянула, как у нее обстоят дела с обувью, но планирует усилить маркетинг обуви, что говорит о том, что эта категория показала низкие результаты. Также положительным моментом является открытие 35 новых магазинов по всему миру, большинство из которых находятся в континентальной Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе. И компания заявила, что ее “успешная стратегия цепочки поставок” обеспечила постоянную экономию, поддержав валовую прибыль, которая увеличилась на 3,8 п.п. до 65,6%.
В краткосрочной перспективе никаких хороших новостей
Что касается текущих торгов, компания заявила, что они “соответствуют нашим ожиданиям, и наши предположения о планировании на 25 финансовый год не изменились по сравнению с теми, которые были представлены в нашем объявлении от 16 апреля. По-прежнему существует широкий спектр потенциальных результатов как для выручки, так и для прибыли за год, в зависимости от результатов в течение ключевого пикового периода торговли”.
В первом полугодии ожидается снижение выручки группы примерно на 20%, что обусловлено снижением выручки от оптовой торговли примерно на треть. В сочетании со сдерживающими факторами роста затрат, которые влияют на обе половины, “влияние снижения операционной доли заемных средств значительно более заметно в первом полугодии”.
Смотрите также:
Carhartt WIP откроет крупногабаритный флагманский магазин в лондонском районе Сохо http://kupidonchik.org/carhartt-wip-otkroet-krupnogabaritnyiy-flagmanskiy-magazin-v-londonskom-rayone-soho/.
Интересности на тему: Кельвин Кляйн назначил Веронику Леони креативным директором коллекции
Классные советы в статье "Berluti представляет проект Mathieu Forget "Французская элегантность в движении"" здесь.
Таким образом, общие результаты этого года будут “сильно взвешены во втором полугодии, особенно с точки зрения прибыли”. Компания добавила, что 25 финансовый год станет “годом преобразований для нашего бизнеса”. В регионах EMEA и APAC компания “продолжит реализацию своей успешной стратегии DOCS, чтобы воспользоваться возможностями значительного роста в обоих регионах”. И очевидно, что восстановление США является большим приоритетом. Ссылаясь на впечатляющие показатели узнаваемости бренда в регионе EMEA и Азиатско-Тихоокеанском регионе, в нем также говорится, что узнаваемость бренда в США столкнулась с некоторыми трудностями. “Мы наблюдаем значительное снижение интереса со стороны потребителей, которые в последнее время не совершали покупок, и поэтому наши усилия будут особенно сосредоточены на расширении нашей привлекательности для привлечения новых потребителей”, - пояснили в компании. Кроме того, под руководством будущего генерального директора Идже Нвокорие, который в настоящее время является директором по бренду, “мы переключаем наши маркетинговые усилия по всему миру с рассказывания историй, ориентированных на культуру, на неустанное внимание к маркетингу продукции”.
Как уже упоминалось, в маркетинге AW24 “лидирующую роль будут играть boots, а маркетинговая организация была реорганизована в маркетинг, ориентированный на продукты и ориентированный на значки”. Кроме того, как уже упоминалось, в предстоящем году в США значительно возрастут инвестиции в маркетинг в процентном отношении к выручке. Судя по сообщениям, поступающим от компании, в текущем финансовом году это может не принести впечатляющих результатов, но, похоже, в следующем году ожидается много хорошего. Нам просто нужно подождать и посмотреть.
