Опустевший китайский мегамагазин LVMH сигнализирует об усиливающемся крахе рынка роскоши
Когда в июне прошлого года генеральный директор LVMH Бернар Арно совершал поездку по Китаю, он посетил пятиэтажное здание в Пекине, где ведущий бренд компании Louis Vuitton планировал открыть свой флагманский магазин в первой половине 2024 года.
Более года спустя здание по-прежнему огорожено забором. По словам людей, знакомых с ситуацией, магазин может открыться только в конце следующего года. Медленный прогресс в реализации такого важного проекта символизирует проблемы, с которыми сталкиваются в Китае европейские компании, производящие предметы роскоши, такие как Louis Vuitton Moet Hennessy SE (LVMH). Спрос, который, как предполагалось, резко возрос после отмены строгих ограничений, связанных с Covid, вместо этого резко падает, и это разочарование привело к тому, что с марта рыночная стоимость этих брендов сократилась примерно на 251 миллиард долларов.
Признаки того, что спад продолжится, множатся. По словам людей, знакомых с ситуацией, продавцы Hermes, чьи сумки Birkin могли бы легко продаваться за десятки тысяч долларов, сократили количество покупок, которые покупатели должны были бы потратить, чтобы иметь возможность приобрести культовые товары за редкий срок.
Такие компании, как Kering SA и Burberry Group Plc, прибегают к скидкам до 50%, чтобы ликвидировать складские запасы. Менеджеры по продажам, привыкшие к тому, что клиенты донимают их вопросами о новинках ассортимента, изо всех сил пытаются уговорить важных персон перезвонить.
Чтобы привлечь самых расточительных покупателей в Китае, LVMH оплатила их поездку в Париж на летние Олимпийские игры. По прогнозам консалтинговой компании Digital Luxury Group, после нескольких лет бурного роста китайский рынок предметов роскоши в этом году сократится на целых 15%. Экономический спад отчасти носит циклический характер, поскольку экономика Китая с трудом восстанавливается после общенационального жилищного кризиса. Но еще большее беспокойство у европейских гигантов индустрии роскоши вызывают признаки постоянного изменения спроса.
Кампании президента Си Цзиньпина по борьбе с коррумпированными государственными чиновниками и обеспечению более равного распределения доходов сделали демонстрацию богатства не просто устаревшей, но и потенциально опасной. Между тем молодые китайские потребители все чаще тратят свои деньги на такие развлечения, как путешествия, а не на символы статуса. “Сдерживающими факторами являются обусловленный политикой ”позор роскоши“ и экономические проблемы, которые приводят к замедлению роста располагаемого дохода и снижению благосостояния", - сказал Гэри Нг, старший экономист Natixis SA. "Для многих демонстрировать свое богатство на данном этапе может быть неразумно. ”Будущий флагманский магазин Louis Vuitton в Пекине расположен в торговом комплексе, которым управляет Swire Properties Ltd.
Два соседних здания сданы в аренду Dior и Tiffany от LVMH, и сроки их открытия неясны. В LVMH никто не смог прокомментировать ситуацию, несмотря на неоднократные запросы. Представитель Swire сообщил, что работы над магазином Louis Vuitton идут по графику, и в сентябре бренд открыл временный магазин в другой части комплекса, пока ведутся работы над флагманским магазином. Представитель Swire заявил, что Swire сохраняет “полное доверие” к рынку розничной торговли предметами роскоши в материковом Китае.
Представитель Hermes сказал, что компания не устанавливает порог расходов на покупку своей продукции. Такие компании, как LVMH и Kering, вложили миллиарды долларов в Китай, чтобы удовлетворить растущий спрос на фоне экономического бума в стране. По данным консалтинговой фирмы Bain & Co, в период с 2011 по 2021 год рынок предметов роскоши в Китае вырос более чем в четыре раза и составил 471 миллиард китайских юаней (66 миллиардов долларов). Стивен Ан вспоминает, что, когда он в прошлом десятилетии появлялся на мероприятиях в Шанхае в качестве топ-менеджера пиар-компании, все были одеты роскошно. “В те годы вы могли заметить, что почти все вокруг носили одежду как минимум ”уровня LV", - говорит Ан, основатель консалтинговой компании Chi Design. “Самыми распространенными брендами были Hermes, Chanel и LV. ”Сейчас спрос падает, поскольку ранние прогнозы о том, что рост расходов после Covid будет устойчивым, оказались неверными.
Kering предупредила, что ее годовая прибыль упадет до самого низкого уровня с 2016 года после того, как сопоставимые продажи Gucci, крупнейшего французского бренда модной одежды, упали на 25% в третьем квартале из-за замедления экономического роста в Китае. LVMH сообщила о падении продаж в регионе, включая Китай, на 16% в том же квартале, что больше, чем падение на 14% за предыдущие три месяца. “Доверие потребителей в материковом Китае сегодня вернулось к рекордно низкому уровню, достигнутому во время эпидемии Covid”, - сказал финансовый директор LVMH Жан-Жак Гайони во время отчета о доходах компании в прошлом месяце.
Экспорт швейцарских часов в Китай в сентябре сократился на 50% по сравнению с прошлым годом, что оказало давление на такие компании, как Richemont, группа, стоящая за Vacheron Constantin и IWC, и Swatch Group AG, владелец Omega. Производители косметики также страдают.
L'Oreal SA сообщила о 6. В прошлом квартале продажи аналогичных товаров в Северной Азии упали на 5%, и компания заявила, что ситуация на косметическом рынке Китая продолжает ухудшаться. Estee Lauder Cos. Компания изменила прогноз на год отчасти из-за слабого спроса в Китае, где продажи упали на двузначные проценты за три месяца до сентября. Акции компании упали рекордными темпами. Падение продаж отражает заметную смену настроений в Китае. “В наши дни, отчасти по социальным причинам, модус жизни таков: ”будьте осмотрительны", - сказал Серж Вайнберг, председатель-основатель Weinberg Capital Partners и член правления Kering, в сентябрьском интервью французскому телеканалу BFM Business. “Большие часы, сумки, предметы, которые бросаются в глаза, откладываются в сторону, чтобы сохранить социальное единство.
И это изменение в поведении. Как долго это продлится, я не знаю, но мы должны это учитывать. ”Пекин активизировал свои усилия по борьбе с коррупцией, в результате чего за последние два года было поймано рекордное число высокопоставленных чиновников. Ранее успешные отрасли, такие как финансы и технологии, были поставлены под сомнение. Однако только часть вины можно отнести на счет усилий Си по борьбе со взяточничеством, учитывая, что подобные кампании были отличительной чертой его руководства с тех пор, как он пришел к власти более десяти лет назад.
Экономические проблемы вышли на первый план, поскольку спад на рынке жилья усилился, усиливая пессимизм потребителей. Там, где когда-то был золотой век, пользователи социальных сетей теперь называют нынешнюю эпоху “мусорным временем истории". ”46—летняя Коко Ли тратила около 600 000 гонконгских долларов (77 000 долларов США) в год, или примерно 20% своего дохода, на покупку предметов роскоши.
Потеряв работу руководителя в многонациональной компании в Гонконге, она отказалась от своей привычки и выставила несколько своих сумок Hermes на продажу на онлайн-платформах материкового Китая. “Раньше я просто покупала предметы роскоши, не задумываясь, пока они мне нравились”, - сказала Ли. “У меня нет ничего особенного, что я хотел бы купить сейчас, потому что я не знаю, каков будет мой будущий доход. ”Товары класса люкс в Китае становятся менее приоритетными, особенно для людей со средним уровнем дохода“, - сказал Джонатан Сибони, генеральный директор консалтинговой компании Luxurynsight, добавив, что данные его компании показывают, что четверть китайских потребителей считают западные бренды менее привлекательными, чем 12 месяцев назад. Проблема заключается в чрезмерной экспансии. “Если вы слишком быстро растете, вы быстро падаете”, - сказал Брунелло Кучинелли, основатель и исполнительный председатель производителя кашемира класса люкс Brunello Cucinelli SpA, который придерживается медленного подхода к азиатским странам. “В такой развитой стране, как Китай, риск становится чем-то обыденным. ”Некоторые бренды демонстрируют большую устойчивость.
Компания Hermes сообщила о росте продаж в третьем квартале на 1% в регионе, включая Китай, хотя этот показатель оказался ниже ожиданий роста на 2,3%. Финансовый директор Hermes Эрик дю Гальгуэ сообщил журналистам, что, несмотря на замедление экономического роста в Китае, Hermes удалось сохранить высокие показатели, поскольку ее самые лояльные клиенты по-прежнему покупают самые дорогие товары, такие как ювелирные изделия, сумки и готовую одежду.
За тот же квартал продажи Prada в Азиатско-Тихоокеанском регионе выросли на 12%, а расходы туристов в Японии - на 48%. Компания опережает своих конкурентов благодаря успеху своего дочернего бренда Miu Miu, который пользуется популярностью среди потребителей поколения Z. Инвесторы следят за тем, помогут ли стимулирующие меры в Китае поддержать спрос, хотя пока нет никаких свидетельств того, что это произойдет.
По данным Baidu Inc., количество посетителей крупных торговых центров по всему Китаю во время недельных каникул в начале октября было на 18% меньше, чем годом ранее. Даже если экономическая ситуация улучшится, покупатели с меньшей вероятностью будут придавать значение предметам роскоши, как это было раньше.
Смотрите также:
В год приобретения результаты Selfridges свидетельствуют о более значительных убытках http://kupidonchik.org/v-god-priobreteniya-rezultatyi-selfridges-svidetelstvuyut-o-bolee-znachitelnyih-ubyitkah/.
Интересности на тему: Elie Saab назначает Марину Рафаэль, получившую образование в Великобритании, ответственной за дизайн сумок
Классные советы в статье "Альберта Ферретти назначила Александру Лампрехт управляющим директором" здесь.
Амбициозным китайцам “больше не нужны бренды, чтобы выразить свою радость, или этикетки, подтверждающие их состоятельность”, - говорит Джессика Глисон, генеральный директор BrighterBeauty, консалтинговой компании в сфере розничной торговли, базирующейся в Шанхае. “Инвестиции в себя, здоровье и развлечения - это то, куда движутся доллары, и я не вижу, чтобы тенденция изменилась. ”Чжан Тонг тратила по меньшей мере 100 000 китайских юаней (14 000 долларов) в год на покупку сумок Gucci, кроссовок Air Jordan ограниченной серии и модных платьев, стремясь следовать проторенному пути успешной китайской ученицы первого класса. “Тогда у меня не было собственного мышления и суждений”, - говорит 24-летний Чжан, живущий в Шанхае. “Я просто знал, что есть стандартный способ подражать, одеваться или вести себя как крутой человек, поэтому я просто следовал ему. ”Сейчас она учится в аспирантуре по музееведению, и ее любимая одежда - простая футболка, бесплатная холщовая сумка из ее университета и пара кроксов. Быть крутым - это больше не значит демонстрировать самые известные бренды и делать определенную карьеру, это значит иметь возможность рассказать лучшую историю в социальных сетях. “Быть дорогим больше недостаточно”, - сказал Глисон из BrighterBeauty. “Китайские потребители обнаружили, что возможность покупать больше не приносит им больше счастья или самореализации”.
