Продажи Burberry резко упали, новый план преобразований сосредоточен на наследии и инновациях
В четверг Burberry опубликовала обновленную стратегию, а также результаты за полугодие, и, хотя обычно мы приводим цифры, это обновление интереснее. Хорошо, давайте не будем игнорировать цифры — выручка упала на 22%, но об этом позже. Так что насчет стратегии?Компания заявила, что ее новый план подразумевает “большую согласованность между коммерческими и творческими командами и постоянное внимание к клиенту во всем, что делает Burberry.. при неизменном внимании к производительности, упрощению процедур и финансовой дисциплине. “Мы понимаем, что в краткосрочной перспективе предстоит многое сделать, и мы действуем в срочном порядке.
Мы уверены, что со временем сможем вернуться к ежегодному доходу в 3 миллиарда фунтов стерлингов, одновременно восстанавливая рентабельность и обеспечивая высокую денежную выручку”. Генеральный директор Burberry Джоэл Шульман (Joel Schulman) сказал, что первые несколько месяцев его работы “подтвердили мою уверенность в том, что Burberry - это экстраординарный бренд класса люкс, квинтэссенция британского наследия и инноваций.
Первоначальная цель Burberry - создавать одежду, защищающую людей от непогоды, актуальна как никогда. Наши недавние низкие показатели связаны с.. непоследовательным использованием бренда и недостаточным вниманием к нашей основной категории верхней одежды и основным сегментам клиентов.
Сегодня мы действуем в срочном порядке. “У нас мощный бренд, пользующийся широкой популярностью среди покупателей предметов роскоши, авторитет в категориях верхней одежды и шарфов, которые оставались устойчивыми на протяжении всего этого периода, и сильное присутствие на всех ключевых рынках предметов роскоши.
Поэтому он объявил о “Burberry Forward" - стратегическом плане, направленном на то, чтобы возродить интерес к бренду, повысить эффективность и способствовать созданию долгосрочной ценности. Мы сосредоточены на том, чтобы вернуть нашему бренду его первоначальную цель и использовать наши сильные стороны с помощью дисциплинированного подхода и ассортимента продуктов, чтобы привлечь широкую аудиторию покупателей предметов роскоши. ”Он явно считает, что стратегия двух предыдущих руководителей была далека от совершенства. “За последние несколько лет мы слишком далеко ушли от нашей основной деятельности, что привело к разочаровывающим результатам. Наш бренд был ориентирован на то, чтобы быть современным в ущерб нашему наследию.
Мы ввели новые коды бренда и обозначения, которые были незнакомы нашим клиентам. Наша продукция была ориентирована на сезонную моду, а нишевая эстетика затмевала наши более вневременные основные коллекции. Поскольку мы стремились к совершенствованию бренда, наши цены, особенно на изделия из кожи, не всегда соответствовали нашей категории. В результате предложение Burberry было ориентировано на узкую аудиторию покупателей предметов роскоши.”
Отказаться от ультра-роскоши?
Последнее утверждение интересно, учитывая критику, которой подверглась компания за то, что она сосредоточила свое внимание на ультра-роскоши.
Он считает, что “Burberry обладает всеми качествами, необходимыми для того, чтобы быть высокоэффективным брендом класса люкс. У нас больше возможностей там, где мы максимально аутентичны. У нас есть вдохновляющий основатель, который создавал практичные и стильные решения для своей эпохи. Оригинальная цель, связанная с продуктом, который остается актуальным и по сей день. Авторитет в основной категории. Качество, которое придает статус и индивидуальность. Знаковые коды бренда. Актуальность для широкого круга потребителей предметов роскоши и узнаваемость бренда во всем мире, превышающая возможности нашего бизнеса. “Современные покупатели предметов роскоши ценят аутентичность. Являясь единственным британским брендом класса люкс с такими прочными основами, мы обладаем конкурентным преимуществом. Мы будем использовать наши сильные стороны и широкую универсальную привлекательность, чтобы вернуть себе долю рынка”.
Так что пристегнитесь, ведь в этом выпуске есть что переварить: новая концепция ориентирована на “неподвластную времени британскую роскошь”, сопоставление “наследия и инноваций во всех аспектах взаимодействия с клиентами”, сочетание сезонных модных идей с кампаниями, прославляющими авторитет верхней одежды, отражение “британского остроумия, стиля и сбалансированности".] узнаваемые образы Лондона в сочетании с британской сельской местностью”, авторитетное лидерство в области верхней одежды и завоевание авторитета в других категориях, приведение ценообразования в соответствие с авторитетом категории, прославление знаковых брендов с помощью узнаваемых обозначений бренда., изменение баланса предложения “с меньшими и более крупными инвестициями”, приведение дистрибуции в соответствие со стратегией продукта и клиентов, повышение производительности магазина за счет расширения основных категорий, “оптимизация" присутствия бренда в оптовой торговле и на торговых точках, улучшение функциональности электронной коммерции и изменение баланса ассортимента и стиля продукции, а также использование методов принятия решений, основанных на данных.
"чтобы дополнить творческий потенциал и интуицию”. Фу. Непосредственные действия по разработке продукта и маркетингу с момента прихода нового генерального директора компании включали запуск кампаний “по обновлению бренда в глазах клиентов”., развитие визуального мерчендайзинга, направленного на акцентирование внимания на верхней одежде и шарфах в магазинах, благодаря глобальному запуску бара с шарфами во флагманском магазине на 57-й улице в Нью-Йорке, обновленный онлайн-дизайн, “чтобы привлечь внимание широкого круга покупателей предметов роскоши”, и запуск виртуальной примерки шарфов.
Что касается сотрудников, то компания назначила новых руководителей в области маркетинга, мерчандайзинга и планирования продукции, а также в Северной и Южной Америке и внедрила новые методы работы “для достижения творческой и коммерческой гармонии”. Кроме того, компания запустила программу экономии средств, позволяющую ежегодно экономить около?40 миллионов долларов при ускорении реализации своего плана “по устранению избыточных запасов и восстановлению дефицита”. К чему все это сводится? Это не предполагает творческого полета фантазии без прочной связи с коммерцией. Это также, по-видимому, предполагает подход "назад к истокам", который фокусируется на том, что бренд делает лучше всего, и предпринимает меры, чтобы избежать большого количества товаров, которые заканчивались по ценам аутлет-магазинов, чтобы покупатели чувствовали, что они действительно покупают что-то особенное, когда платят полную цену.
Но есть также предположение, что мы могли бы увидеть больше инноваций в материалах, и будет интересно посмотреть, как далеко компания продвинет свое внимание к верхней одежде. Увидим ли мы, что в какой-то момент она будет конкурировать в тех же категориях, что и такие бренды, как Moncler и Golden Goose?Нет ничего конкретного, указывающего на то, что компания снизит некоторые из своих цен до более высокого уровня, что, по некоторым предположениям, может произойти.
Но формулировка заявления указывает на то, что переход к ультра-роскоши не сработал, и компания не обязательно ориентируется на тех же клиентов, которые могли бы купить, скажем, Louis Vuitton или Hermes. Перспективы и результаты
Конечно, нет уверенности, что это принесет пользу бренду, и в любом случае на это потребуется время.
Поэтому перспективы на оставшуюся часть года остаются неясными. В нем говорилось: “В краткосрочной перспективе, учитывая предстоящий важный период праздничных торгов и неопределенную макроэкономическую обстановку, еще слишком рано говорить о том, полностью ли наши результаты за второе полугодие компенсируют скорректированный операционный убыток за первое полугодие. ”Итак, давайте посмотрим на эти результаты.
Как мы уже сообщали, за 26 недель до конца сентября выручка снизилась на 22%. Это было на отчетной основе с 20-процентным снижением при неизменных обменных курсах (CER). Выручка составила 1,086 млрд фунтов стерлингов. Розничные продажи в сопоставимых магазинах снизились на 20%. Скорректированный операционный результат изменился с прибыли в размере 223 млн евро год назад до убытка в размере 41 млн евро на этот раз (включая расходы на обесценение в размере 33 млн евро), а скорректированная операционная маржа снизилась с 15,9% до -3,8%. Заявленный операционный убыток составил 53 млн евро по сравнению с 223 млн евро годом ранее.
Компания сообщила, что продажи в сопоставимых магазинах упали во всех регионах. В Азиатско-Тихоокеанском регионе они снизились на 25%, в регионе EMEIA - на 13%, а в Северной и Южной Америке - на 21%. При этом во втором квартале в регионе EMEIA и Северной и Южной Америке падение было меньшим. Однако не все новости были хорошими, поскольку во втором квартале отрицательные показатели в Азиатско-Тихоокеанском регионе увеличились. В частности, продажи компотов в материковом Китае упали на 24%, а во всем мире число китайских клиентов сократилось двузначными цифрами. В Южной Корее продажи упали на 26%, в Японии - на 2%, а в южной части Азиатско-Тихоокеанского региона - на целых 38%.
Продажи верхней одежды и мягких тканей по-прежнему превосходят средние показатели по всем ключевым регионам. Показатели продаж готовой одежды в первом полугодии соответствовали среднему показателю по группе, при этом в период с 1 по 2 квартал наблюдалась тенденция к улучшению как для мужской, так и для женской одежды.
В первом полугодии показатели продаж кожаных изделий и обуви в группе были ниже. Это серьезный удар для компании, которая возлагала большие надежды на расширение производства кожгалантерейных изделий. Постоянные сообщения о том, что покупатели не желают платить тысячи долларов за сумку, когда они могут найти такую же сумку за полцены в аутлет-магазине, не радуют Burberry. Если посмотреть на выручку по каналам, то розничная торговля за полугодие снизилась на 21% и составила 885 млн фунтов стерлингов, в то время как оптовая торговля упала на 30% и составила 169 млн фунтов стерлингов, а лицензирование выросло на 3% до 32 млн фунтов стерлингов, что обусловлено сохраняющимися высокими показателями в сфере парфюмерии.
На оптовую торговлю повлияло ослабление потребительского спроса, и она ожидает, что за весь год объем продаж сократится примерно на 35%, поскольку компания продолжает стратегический анализ своих партнеров. Итак, что мы можем сделать из всего этого? Очевидно, что показатели компании были плачевными, но ее план имеет смысл.
Смотрите также:
По словам Де Гиндоса, ЕЦБ продолжит снижать процентные ставки по мере приближения цен к намеченной цели http://kupidonchik.org/po-slovam-de-gindosa-etsb-prodolzhit-snizhat-protsentnyie-stavki-po-mere-priblizheniya-tsen-k-namechennoy-tseli/.
Интересности на тему: Amazon запускает в США недорогой сервис электронной коммерции, чтобы бросить вызов Temu
Классные советы в статье "Китайский JD. Com изо всех сил пытается преодолеть снижение потребления и не соответствует прогнозам по доходам" здесь.
Остается открытым вопрос о том, достаточно ли этого, чтобы остановить гниение, равно как и о том, насколько быстро оно может достичь своих целей. Но нельзя отрицать, что его новый генеральный директор - опытный руководитель и знает, как добиться успеха премиальных брендов и предметов роскоши.
Нам просто нужно понаблюдать за этим пространством.
