Результаты Burberry разочаровывают: Азиатско-Тихоокеанский регион и Северная и Южная Америка борются друг с другом, RTW отстает
Надежды были не слишком велики в преддверии объявления результатов Burberry за весь год в среду, и прогнозы о разочаровывающих результатах в Китае в последнее время оправдались. В трудночитаемом отчете за 52 недели, прошедшие до конца марта, было немного оптимистичных ноток, и, несмотря на низкие ожидания, акции компании упали в начале торгов после публикации результатов. Генеральный директор Джонатан Акеройд (Jonathan Akeroyd) подвел итог: “Выполнение нашего плана на фоне снижения спроса на предметы роскоши было непростой задачей.
Но он добавил: " Несмотря на то, что наши финансовые результаты за 24 финансовый год не оправдали наших первоначальных ожиданий, мы добились значительного прогресса в переориентации имиджа нашего бренда, развитии нашего продукта и укреплении дистрибуции при одновременном повышении операционной эффективности. Мы используем то, чему научились за прошедший год, для доработки нашего подхода, адаптируясь к внешним условиям.
Мы по-прежнему уверены в нашей стратегии и в нашей способности успешно справиться с этим периодом”.
Цифры
Итак, давайте посмотрим на предварительные данные за год. Общая выручка снизилась на 4% до 2,968 млрд фунтов стерлингов, но осталась неизменной при неизменных обменных курсах.
Розничная торговля снизилась на 4%, составив?2,4 миллиарда, но выросли на 1% в годовом исчислении. При этом розничные продажи в сопоставимых магазинах снизились на 1% после роста на 7% в предыдущем году. Согласно сообщениям, оптовая торговля упала на 7%, а розничная - на 5%, до 506 млн фунтов стерлингов, а объем лицензий вырос на 23% и составил 62 млн фунтов стерлингов. Учитывая ситуацию на рынке предметов роскоши, это падение выручки может показаться не таким уж плохим, ведь Burberry по-прежнему остается брендом с оборотом почти в 3 миллиарда фунтов стерлингов.
Но более детальный анализ цифр показывает, что некоторые из ключевых регионов, на которые ориентирована компания, были особенно слабыми, и в последнем квартале ситуация ухудшилась. Ключевые категории также показали низкие показатели. Это сопоставимое падение продаж, возможно, составило всего 1% за весь год, но в четвертом квартале оно составило 12%. И хотя за год продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе выросли на 3%, в последнем квартале они упали на 17%. Продажи в материковом Китае выросли на 2% за год и упали на 19% в четвертом квартале. Количество клиентов в материковом Китае сократилось на 12% в этом квартале по сравнению с прошлым годом, при этом на туризм приходится почти четверть продаж в мировом масштабе.
В Южной Корее продажи сократились на 8% за год и на 17% в четвертом квартале, а количество клиентов сократилось на 12%. Объем покупок корейцев за рубежом вырос двузначными цифрами, при этом расходы туристов в основном приходятся на Ближний Восток и Японию.
В самой Японии наблюдался значительный рост - на 25% за год и на 18% в четвертом квартале, чему способствовали более чем удвоившиеся расходы туристов, на которые пришлась половина продаж в регионе за квартал. Рынок Северной и Южной Америки оставался стабильно слабым, снизившись на 12% как за год, так и за квартал.
В регионе продолжается “относительно масштабный спад среди наших местных клиентов”. В регионе EMEIA продажи выросли на 4% за год, но в четвертом квартале снизились на 3%. Регион выиграл от значительного роста туризма, но в четвертом квартале на него оказало давление снижение местных потребительских расходов, которое выражалось двузначными цифрами. Что касается категорий, то здесь наблюдались высокие показатели по верхней одежде (рост за год на однозначный процент), во главе с дождевиками Heritage.
Продажи шарфов выросли на двузначные показатели. Продажи кожаных изделий “в целом соответствовали среднему показателю по группе”, что звучит не очень хорошо. А цены на готовую одежду как для мужчин, так и для женщин “оказались ниже среднего показателя по группе”, снизившись на несколько однозначных показателей. Компания заявила, что первое полугодие было “успешным”, но охарактеризовала второе полугодие как “сложное”.
Прибыль снизилась
Все более жесткая конъюнктура на рынке роскоши оказала большое влияние на прибыль, и именно здесь появились самые сложные цифры. Скорректированная операционная прибыль упала на 34% до 418 млн фунтов стерлингов, при этом предыдущий показатель включал такие дополнительные факторы, как льготы на аренду и продажу недвижимости.
Это означало, что заявленная операционная прибыль в размере 418 миллионов фунтов стерлингов снизилась на 36%. Прибыль до налогообложения снизилась на 40% и составила 383 миллиона фунтов стерлингов, а относимая прибыль снизилась на 45% и составила 270 миллионов фунтов стерлингов. Итак, если RTW работает плохо, означает ли это, что новое видение, реализуемое генеральным директором и креативным директором Дэниелом Ли, не работает? Компания так не считает и, похоже, полностью привержена своей стратегии. В 24 финансовом году был достигнут стратегический прогресс в “переориентации повествования о современной британской роскоши”, что привело к “улучшению восприятия бренда и двузначному росту числа элитных клиентов и их расходов”.
Это повысило “эстетичность и качество” сезонного предложения и “положило начало возрождению более крупных, основных коллекций”. Кроме того, это укрепило дистрибьюторскую сеть: более 50% магазинов теперь новые или отремонтированные. Его приоритетами на текущий год являются “улучшение выразительности бренда и повышение внимания к продукту в рассказывании историй, а также совершенствование способов и мест привлечения новых и существующих клиентов для углубления связей с ними”. Она направлена на создание полного ассортиментного предложения, обеспечивая “баланс между сезонными и основными коллекциями”, а также “улучшая” качество обслуживания в розничных магазинах и фокусируясь на конверсии.
Это также направлено на повышение качества обслуживания клиентов в режиме онлайн и “рационализацию” оптового канала в регионе EMEIA “для дальнейшего усиления контроля над дистрибуцией”. Ожидается ли, что все это принесет быстрые результаты? На самом деле нет, хотя, возможно, в течение следующего года.
В нем говорилось, что, учитывая “все еще неопределенную внешнюю среду, мы ожидаем, что первое полугодие будет оставаться сложным. Мы ожидаем увидеть выгоду от действий, которые мы предпринимаем во втором полугодии”. Выручка от оптовой торговли, вероятно, упадет на 25% в первом полугодии, поскольку это усилит контроль над дистрибуцией. И Burberry “продолжит сочетать инвестиции в области, ориентированные на потребителя, с тщательным контролем затрат, чтобы поддержать наши планы по росту.
Мы определили меры по снижению затрат, которые позволят нам компенсировать влияние инфляции во втором полугодии”.
Мнение аналитиков
Возможно, Burberry и придерживается своей стратегии, но аналитики говорят, что ей предстоит еще много работы. Янмей Тан (Yanmei Tang) из исследовательской консалтинговой компании Third Bridge сказал, что после опроса ряда руководителей в сфере роскоши он пришел к выводу, что Burberry “изо всех сил пытается четко определить и подчеркнуть индивидуальность своего бренда, что приводит к путанице в сообщениях и слабому росту продаж.
Смотрите также:
Том Харди стал первым мужчиной-послом Джо Мэлоун в Лондоне http://kupidonchik.org/tom-hardi-stal-pervyim-muzhchinoy-poslom-dzho-meloun-v-londone/.
Интересности на тему: Canada Goose объявляет о назначении своего первого креативного директора - Хайдера Аккерманна
Классные советы в статье "Malmo Designer Village объявляет о регистрации первых брендов" здесь.
Мы слишком сильно полагаемся на новое творческое направление, вместо того чтобы вносить операционные изменения. ”Tang said it“, чтобы добиться успеха, нужно рисковать, выпуская инновационные продукты. Но они также сталкиваются с давлением инвесторов и ограниченностью ресурсов как самостоятельный бренд по сравнению с такими гигантами, как LVMH и Kering. ”Она, похоже, поддержала отказ от оптовой торговли, заявив, что чрезмерная зависимость от этого канала “нанесла ущерб имиджу бренда и марже, несмотря на рост продаж.
Но она считает, что Burberry должна быть реалистичной и что ”ставить амбициозные цели по удвоению продаж кожаных изделий и увеличению продаж верхней одежды на 50% нереально, учитывая конкурентное давление и операционные проблемы”.
