Роскошь: спорт, Китай и диверсификация — ключевые маркетинговые стратегии, оказывающие влияние
Стремясь к росту, индустрия роскоши все чаще обращается к маркетингу влияния, чтобы привлечь взыскательных, но постоянно меняющихся потребителей. Отчет, составленный аналитиком данных Luxurynsight и Traackr, платформой, специализирующейся на управлении кампаниями влияния, показывает, как бренды стратегически осваивали китайский рынок в 2023 году. Более того, они все больше извлекают выгоду из партнерских отношений в сфере спорта и расширяют сферу своей деятельности по различным направлениям, включая активизацию и привлечение влиятельных лиц.
Анализируя 5926 активаций, запущенных по всему миру в 2023 году 58 ведущими брендами класса люкс, такими как Chanel, Dior, Balenciaga и Prada, исследование охватывает различные сектора, такие как мода и товары высокого класса (готовая одежда и изделия из кожи, парфюмерия и косметика, часы и ювелирные украшения). Эти мероприятия включали в себя широкий спектр инициатив, включая запуск новых продуктов, коммуникационные кампании и мероприятия в магазинах.
После периода закрытия из-за пандемии Covid возобновление работы в Китае в начале 2023 года оказало значительное влияние на отрасль, поскольку все большее число китайских потребителей приобретают высококачественную продукцию на местном уровне. В 2023 году общее количество активаций розничной торговли выросло на 45%, "что побудило люксовые бренды расширить свое присутствие на местах и инвестировать в опытную розничную торговлю, чтобы соответствовать растущим ожиданиям клиентов", - отмечается в исследовании, уточняя, что во втором полугодии тенденция замедлилась.
После закрытия рынков, вызванного Covid, возобновление работы китайского рынка в начале 2023 года оказало глубокое влияние на отрасль, что привело к резкому росту местных закупок высококачественных товаров китайскими потребителями. В 2023 году общее количество розничных продаж выросло на 45%, что побудило люксовые бренды расширить свое присутствие на местном рынке и инвестировать в опытную розничную торговлю, чтобы удовлетворить растущие запросы клиентов. Несмотря на то, что во второй половине года темпы роста замедлились, бренды продолжали инвестировать в эксклюзивные проекты, ориентированные на китайский рынок, особенно в секторе парфюмерии и косметики. В первую очередь были выпущены ограниченные серии товаров: 59% активаций были сосредоточены на готовой одежде и изделиях из кожи, 89% - на косметических товарах и 57% - на часах и ювелирных изделиях. Поп-ап магазины остаются популярным форматом розничной торговли, на их долю приходится 54% проектов в секторе готовой одежды и изделий из кожи и 82% в сфере красоты. Повышение узнаваемости благодаря спорту
Кроме того, сотрудничество между спортсменами и домами роскоши стало высокоэффективной стратегией.
"Бренды класса люкс выигрывают от глобального охвата, аутентичности и привлекательности спортсменов всех возрастных групп, тем самым повышая узнаваемость бренда", - отмечается в отчете. "Профессиональные спортсмены, которые были одними из первых влиятельных людей, всегда воплощали имидж и индивидуальность многих брендов.
С ростом популярности маркетинга влияния их влияние растет. Такие партнерские отношения не только стимулируют продажи, но и способствуют установлению более глубокой и значимой связи между продуктами и потребителями", - отмечают исследователи. В последнее время существует множество примеров сотрудничества между спортсменами и брендами класса люкс, особенно среди домов группы LVMH, которые готовятся к Олимпийским играм 2024 года в Париже, где группа выступает в качестве партнера премиум-класса. Такие бренды, как Louis Vuitton, Tag Heuer и Dior, наладили партнерские отношения со спортсменами, в том числе с чемпионкой Великобритании по теннису Эммой Радукану.
В качестве лица Dior и его новой коллекции Lady 95. 22 августа Радукану упоминала Dior в своем аккаунте в Instagram в течение всего года, и в 2023 году и в первые шесть недель 2024 года более 1,1 миллиона подписчиков получили доступ к публикациям и историям в ленте новостей.
"Сотрудничество между спортсменами и брендами класса люкс превратилось в мощный маркетинговый альянс. Бренды класса люкс уже давно извлекают выгоду из глобального охвата и аутентичности спортсменов, что подтверждается многолетним опытом часовой индустрии. В настоящее время эти партнерские отношения расширились и охватывают больше категорий, что позволяет повысить узнаваемость бренда среди молодой аудитории и стимулировать внедрение инноваций и эксклюзивных продуктовых линеек, особенно в предолимпийский период", - подчеркнул Джонатан Сибони, генеральный директор и соучредитель Luxurynsight.
Исследование также выявило всплеск активности в мире лыжного спорта. "В 2023 году люксовые бренды вступили в жесткую конкуренцию за привлечение покупателей лыжной одежды, многие из них создали стратегические всплывающие окна в ключевых городах, количество которых увеличилось на 50% по сравнению с предыдущим годом, и запустили целевые кампании".
Рецепт-победитель конкурса "Кулинарная вселенная".
Это явление согласуется со стратегией диверсификации, которая распространяется на маркетинг влияния, будь то инициативы в секторах, выходящих за рамки моды и коммерции, или создание новых профилей влияния. Открытие ресторанов и кафе, направленных на создание захватывающих впечатлений, стимулирование взаимодействия с брендом и привлечение более широкой аудитории, особенно сильно увеличилось в 2023 году (+229%).
Согласно исследованию, "люксовые бренды все чаще выходят на кулинарную сцену, перестраивая бутики или коммерческие помещения, испытывающие трудности, в кафе или рестораны. Этот стратегический сдвиг позволяет им укрепить свою узнаваемость как брендов, ориентированных на стиль жизни, и извлечь выгоду из растущей тенденции к приобретению новых впечатлений.
Предлагая краткосрочным и среднесрочным клиентам целостное представление о бренде с помощью продуктов питания и напитков, люксовые бренды стремятся повысить лояльность клиентов и создают разнообразные направления, способствующие вовлечению местных жителей." Среди недавних успехов - кафе Prada, расположенное в престижном лондонском универмаге Harrods, которое зарекомендовало себя как очень популярное место. 471 влиятельный человек упомянул кафе в 955 публикациях в социальных сетях, и этот контент собрал более 1,5 миллиона подписчиков и 25 миллионов просмотров видео, особенно на TikTok, что делает его самой привлекательной платформой. Кроме того, люксовые бренды расширяют сферу поиска талантов и влиятельных людей.
Например, они привлекают знаменитостей и суперзвезд для творческого руководства, о чем свидетельствует назначение американского певца Фаррелла Уильямса руководителем отдела коллекций мужской одежды Louis Vuitton. Цель состоит в том, чтобы "переосмыслить повествование о бренде и привлечь более современную аудиторию".
И наоборот, в сфере влияния больше не знаменитости пользуются наибольшим спросом, а влиятельные люди среднего уровня известности. "В то время как важные персоны и знаменитости продолжают оказывать влияние на люксовые бренды, мы видим, что все большее число брендов моды и красоты расширяют круг влиятельных лиц, с которыми они сотрудничают", - отметил Пьер-Лоик Ассаяг, генеральный директор и соучредитель Traackr.
Смотрите также:
P448 сотрудничает с Camp Brands для расширения присутствия в Европе http://kupidonchik.org/p448-sotrudnichaet-s-camp-brands-dlya-rasshireniya-prisutstviya-v-evrope/.
Интересности на тему: Инвестиционное подразделение Estee Lauder NIV инвестирует в Kiki
Классные советы в статье "Tapestry погружается в сферу гостеприимства благодаря своим брендам Kate Spade и Coach" здесь.
"Известно, что VIP-персоны повышают узнаваемость бренда, но сегменты мега- и макроинфлюенсеров являются самыми быстрорастущими сегментами, превосходящими показатели вовлеченности и продаж. Скорее всего, в 2024 году мы увидим, как люксовые бренды начнут экспериментировать с другими типами уровней, чтобы укрепить свои партнерские отношения со знаменитостями", - заключил он.
