Главная > Мода и стиль > Роскошь: жертвы, важные клиенты, которых лейблы по-прежнему не понимают «В моем эталонном бутике ко мне относились по-особому, но за границей мне приходилось стоять в очереди, чтобы попасть в магазин». «За восемь месяцев я не получил ни одного электронного письма от лейбла, на который потратил много денег, поэтому не буду поеду туда снова». Эти комментарии получены от очень важных клиентов (VIC) в рамках исследования, опубликованного консалтинговой компанией Boston Consulting Group (BCG) совместно с итальянской ассоциацией компаний класса люкс Altagamma., дайте представление об удивительных недостатках этого сектора, когда речь заходит об этой все более востребованной категории клиентов, чей потенциальный расход быстро растет. В последние годы люксовые бренды переосмыслили свои стратегии, сосредоточившись на самых состоятельных клиентах и отказавшись при этом от амбициозных покупателей, о чем свидетельствуют стремительно растущие цены на сумки и аксессуары из кожи от крупнейших брендов. Но чтобы привлечь эту совершенно особую клиентуру, необходимо понимать их, как расшифровывает это исследование BCG, составляя неожиданный профиль жертв, или потребителей «Не за деньги», как их называют. На долю этой категории, находящейся на самом верху пирамиды, приходится почти 30% доходов некоторых крупных брендов. Авторы исследования изучили потребителей, тратящих на предметы роскоши более 50 000 евро в год, при среднем расходе около 350 000 евро, опросив группу от «наименее расточительных», с ежегодными покупками на сумму от 50 000 до 300 000 евро, до тех, кто тратит более миллиона евро в год. Хотя на долю VIC приходится крошечная доля рынка, менее 1% всех покупателей предметов роскоши, за последние десять лет их доля в структуре расходов резко возросла: с 12% до 88 млрд евро в 2013 году до 21% в 2023 году, или 213 млрд евро. Что касается расходов, то каждый из них в настоящее время стоит в 200-250 раз больше, чем среднестатистический покупатель предметов роскоши. Операция «Соблазнение» предлагает жертвам широкий спектр услуг в сфере роскоши, включая предметы роскоши, оздоровление, путешествия, а также финансовые услуги. Обслуживать таких клиентов означает бороться с огромной конкуренцией, поскольку их приглашают на эксклюзивные мероприятия дома моды, сети отелей, автопроизводители, банкиры и страховщики», — подчеркнул Филиппо Бьянки, один из авторов исследования под названием «Как завоевать сердца самых важных клиентов», которое было представлено во вторник в Милане. Две трети этих потребителей также являются UHNWI (людьми со сверхвысоким уровнем дохода), или сверхбогатыми клиентами, которые составляют 3% населения, но владеют 40% финансовых активов и растут в среднем на 10% в год. Еще один интересный факт заключается в том, что расходы VIC в пять раз менее волатильны, чем у потенциальных клиентов, поскольку они не связаны с кривой ВВП или экономическими циклами. «Единственное реальное постоянство — это рост их расходов», — говорит Филиппо Бьянки. При таком профиле удивительно, что жертвы так плохо идентифицируются по этикеткам. По словам этих особенных покупателей, «только два из девяти брендов, которые они часто посещают, или 20%, признают в них VICs». «Часто их узнают в бутике, который они посещают, но не в его зарубежном филиале. Чтобы идентифицировать их, бренды учитывают только то, сколько времени эти клиенты потратили на них, и то в течение ограниченного периода, не превышающего 18 месяцев. Они должны использовать многомерные модели, чтобы понять, сколько их клиенты тратят в других местах, анализируя всю их поездку, а не только ее часть», — предлагает Гия Риччи, также управляющий директор и партнер BCG и автор отчета. Согласно исследованию, 89% жертв ценят товары за их мастерство и качество, а 85% ценят эксклюзивность и признание. Наконец, они устали от традиционных магазинов и ищут индивидуальный подход к каждому покупателю. Однако, согласно собранным свидетельствам, желания VICs «меняются быстрее, чем способность брендов их удовлетворять». «Четыре ключевых момента — уникальный и исключительный продукт, незабываемые впечатления, эксклюзивность и безупречный сервис — хорошо известны брендам. Однако опрошенные нами люди сказали нам, что они были полностью удовлетворены этими пунктами только в 70% случаев», — продолжает исследователь. Избегая недовольства