Рост цен на товары негативно сказывается на секторе роскоши
Безудержная гонка за повышением цен в секторе элитных товаров, похоже, достигла своего предела. Недавние перегибы, когда цены удвоились за пять лет, явно оказались контрпродуктивными. Этот факт был подчеркнут на этой неделе в Милане во время презентации ежегодного исследования мирового рынка предметов роскоши, проведенного консалтинговой фирмой Bain &Co. в партнерстве с фондом Altagamma, ассоциацией ведущих итальянских брендов класса люкс.
Во время презентации в Альтагамме глава Prada Андреа Гуэрра подверг резкой критике ценовую стратегию бренда. Гуэрра сказал, что повышение цен на предметы роскоши до такой степени в последние годы было огромной ошибкой, и назвал эту стратегию упрощенным решением. “Это был наш самый большой провал, потому что, поступая так, мы предали потребителей, для которых ценность продукта не отражается на его цене.
Более того, цены на товары начального уровня также выросли, так что весь сектор предметов роскоши стал еще более престижным”, - добавил он. Еще одной ошибкой было бы думать, что теперь будет достаточно просто снизить цены. “Мы не будем преодолевать рыночные трудности, повышая или снижая цены, а будем предлагать несравненные продукты, рассказывая при этом достоверные истории и вызывая доверие.
В магазинах бренды, выпускающие товары класса люкс, должны быть привлекательными и уникальными”, - сказал он, отметив, что параллельно с этим “люксовые бренды потеряли от 5 до 6 пунктов маржи. Слепо гоняясь за ценами, мы забыли следить за затратами и операционной эффективностью.
Кроме того, бережное отношение к расходам не означает прекращения инвестиций, как это сейчас происходит в Китае, где большинство брендов приостановили все свои проекты”.
Гуэрра считает, что важно иметь долгосрочное видение, сохраняя баланс между разумным управлением брендом и креативностью. “[Лейблы] не должны слишком склоняться ни в ту, ни в другую сторону. Этот баланс имеет решающее значение для нашего бизнеса.
Гуэрра отметил, что “все дома, которые на данный момент преуспевают, имеют долгосрочные отношения со своими креативными директорами и всеобъемлющий подход”, как, например, Prada. 2024 год стал годом больших перемен для мирового рынка предметов роскоши. Общий объем продаж в этом секторе составил 1,478 трлн евро, что на 2% меньше по сравнению с 1,5 трлн евро, зафиксированными в 2023 году.
Выручка только сегмента предметов роскоши, который включает в себя модную одежду, изделия из кожи, ювелирные изделия, часы и косметические товары, осталась на уровне прошлого года и составила 363 миллиарда евро, после роста на 22% в 2022 году. Помимо нормализации, ожидаемой после постпандемического бума продаж, потребители, похоже, не лучшим образом отреагировали на политику, проводимую люксовыми брендами.? “Стратегия переориентации брендов на самый верхний сегмент рынка явно способствовала его замедлению”, - сказала Клаудия Д'Арпицио, партнер Bain &Co.
И соавтор исследования. “Стратегия зашла слишком далеко. После многих лет демократизации роскоши и акцента на инклюзивности индустрия роскоши, похоже, сделала шаг назад. Из-за инфляции отрасль резко повысила цены на свои наиболее ценные товары, а также на товары начального уровня. Это также усложнило доступ в магазины, часто только по предварительной записи”, - отметил Д'Арпицио. “Только самая верхушка пирамиды, самые богатые потребители, сохранила устойчивость в 2024 году, потому что они фактически были в центре стратегий брендов класса люкс.
В то время как потребители поколения Z, которых в последние годы привлекала модная уличная и спортивная одежда, теперь остались без внимания. Даже очень богатые люди начинают находить мало оправданий чрезмерно высоким ценам, установленным в этом секторе, особенно потому, что они не считают себя достаточно избалованными брендами.
Это впечатление усугубляется некоторым недостатком креативности, особенно когда они находят почти те же товары по цене на 45% дешевле на сайтах перепродажи, таких как RealReal”, - сказал Д'Арпицио. По данным The Bain & Co, влияние ценообразования привело главным образом к двум катастрофическим последствиям.
Изучать. Резко повысив цены на свою продукцию, люксовые бренды соответственно сократили объемы производства. Это негативно сказалось на цепочке поставок и текстильной промышленности, объем производства которой сократился на 20-25% в период с 2022 по 2024 год. “Это абсолютно первый год, когда объемы производства падают двузначными темпами. Если мы уберем категории косметики и очков, которые продолжают процветать, мы станем свидетелями настоящего коллапса, который поставит под угрозу весь сектор роскоши”, - сказала Федерика Левато, другой автор исследования.
Еще одним пагубным последствием политики высоких цен в этом секторе стало исчезновение за два года 50 миллионов потребителей высокого класса из общего числа в 400 миллионов по всему миру. В результате 45% мирового дохода от продажи товаров класса люкс в настоящее время приходится на долю 2% покупателей, так называемых очень важных клиентов (VIC), которые, тем не менее, считают себя все менее значимыми из-за сужения ассортимента предлагаемых услуг и давления покупателей, которому они подвергаются.
Смотрите также:
Темперли Лондон переходит в новую категорию http://kupidonchik.org/temperli-london-perehodit-v-novuyu-kategoriyu/.
Интересности на тему: Матье Блази, по слухам, последний кандидат на пост главы Chanel
Классные советы в статье "Louis Vuitton открывает эфемерный магазин в Нью-Йорке, где представлена целая плеяда товаров" здесь.
Если рассматривать все в контексте все более конкурентного и сложного рынка, то сектор роскоши рискует проиграть сразу по двум направлениям. Из-за снижения доходов и потери доли рынка. “Своей политикой продвижения бренды оставили огромный пробел на рынке. Теперь они конкурируют с розничными торговцами и брендами массового рынка, а также с операторами перепродажи. Например, рост числа брендов спортивной одежды и успех коллекции Стефано Пилати в Zara являются тому доказательством”, - сказал Д'Арпицио, который также отметил растущее влияние местных брендов, как это происходит в США. “Сосредоточившись на клиентах высшего эшелона, компании, производящие предметы роскоши, заинтересованы в переосмыслении того, кто является потребителем, которого они хотят обслуживать в долгосрочной перспективе.
Им нужно начинать с основ, используя верность традициям, привнося много креативности и контента, предлагая безупречные продукты, а также развивая способность налаживать связи и привлекать потребителей”, - заключил Д'Арпицио.
