Сотрудники Tiffany завершают тестирование новой программы LVMH

Покупка LVMH Tiffany &Co. за 16 миллиардов долларов превратила производителя предметов роскоши в одного из крупнейших продавцов ювелирных изделий в мире. Три года спустя, самое дорогое приобретение в истории индустрии роскоши, похоже, идет не по плану. Ювелирная индустрия замедляется. Продажи в магазинах Tiffany не соответствуют амбициозным целям компании. А глава LVMH, магнат Бернар Арно, советует ювелиру проявить терпение в связи с изменениями в ювелирном бизнесе. “Нельзя все делать мгновенно”, - сказал он в интервью Bloomberg Businessweek, опубликованном в июне.

Несмотря на то, что выручка Tiffany при LVMH увеличилась, некоторые недавно уволившиеся сотрудники заявили, что ювелир поставил перед собой недостижимые цели по продажам. По словам людей, знакомых с этим вопросом, которые не были уполномочены выступать публично, это означало, что сотрудники получали более низкие комиссионные, чем в прошлом, что побудило некоторых перейти к конкурентам и забрать с собой часть своих постоянных клиентов.

По словам некоторых из этих людей, увольнения усилили ощущение потрясения, поскольку культовый американский бренд переходит в собственность LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE. Перед Tiffany стоят сложные задачи - проверить на практике отточенный метод Арно. Он построил свою карьеру, покупая любимые бренды, повышая их узнаваемость и увеличивая продажи.

Годовой объем продаж уже увеличился примерно на 1,5 миллиарда долларов с тех пор, как Арно купил Tiffany в 2021 году, и у него есть планы на большее. “Я очень уверен в Tiffany, но для этого нужно время”, - сказал он в интервью Businessweek. Арно поручил своему сыну Александру помогать руководить расширением ювелирной компании вместе с исполнительным директором Энтони Ледрю.

Это испытание. Патриарх назначил всех пятерых своих детей на высшие посты в своей империи роскоши, чтобы посмотреть, кто из них в конечном итоге будет править. “Давайте посмотрим, способен ли кто-то из них взять на себя руководство”, - сказал Арно в интервью.

Сбои в продажах и увольнения сотрудников оказывают все большее давление на Александра Арно, заставляя его ускорить восстановление Tiffany. 32-летняя певица сразу же произвела фурор благодаря маркетинговым кампаниям с участием Бейонсе, Jay-Z и мегазвезды K-pop Джимина, которые помогли модернизировать и глобализировать бренд. Компания также значительно повысила цены.

Флагманский бренд на Манхэттене

На долю магазина Tiffany на Манхэттене приходится около 10% годовых продаж компании, поэтому невыполнение запланированных показателей может привести к снижению ожидаемых темпов роста Tiffany. Это снизит вклад ювелира в продажи материнской компании LVMH, которая отчитается о доходах 23 июля.

Представитель Tiffany сообщил в своем заявлении, что продажи флагманского магазина в Нью-Йорке выросли в четыре раза с момента приобретения LVMH. С апреля 2023 года, когда магазин открылся, по май 2024 года он был “самым высокоэффективным” монобрендовым магазином в LVMH, добавил представитель компании. Элитный конгломерат не увеличивает выручку Tiffany или любого из 74 других своих брендов.

Но финансовый аналитик Stifel Роджерио Фухимори (Rogerio Fujimori) считает, что выручка Tiffany упадет примерно на 3% во втором квартале по сравнению с предыдущим годом, что примерно соответствует прогнозируемому падению в предыдущем квартале. Напротив, конкурирующая компания Richemont, которой принадлежат Cartier и Van Cleef & Arpels и которая обслуживает клиентов, как правило, более состоятельных, чем покупатели Tiffany, на прошлой неделе сообщила о росте продаж в своем ювелирном подразделении на 4%.

Tiffany также уступает долю рынка Cartier и другим конкурентам: она потеряла около 0%. Согласно последним данным исследовательской компании Euromonitor International, в 2023 году доля Cartier на мировом рынке элитных ювелирных изделий выросла на 7 процентных пунктов по сравнению с предыдущим годом.

Согласно данным, за тот же период Cartier увеличил свою долю на четыре процентных пункта. “Когда в 2021 и 2022 годах в США наблюдался экономический бум, Tiffany, конечно же, была на подъеме”, - сказал Фухимори из Stifel. “Но когда рынок становится более сложным, становятся очевидными области возможностей, над которыми работает LVMH. ”Бренд укрепляет свои ювелирные коллекции, модернизирует магазины и инвестирует больше средств в маркетинг", - сказал Фухимори. Он ожидает, что в этом году Tiffany вырастет на 1-2%, что примерно вдвое меньше, чем у ювелирного подразделения Richemont.

Не достигнутые цели

Проблемы, с которыми сталкиваются Арно, представлены во флагманском ювелирном магазине на Пятой авеню. Ставший знаменитым благодаря фильму “Завтрак у Тиффани” 1961 года, LVMH переименовала магазин в "The Landmark" в апреле 2023 года после реконструкции стоимостью около 350 миллионов долларов. Время было выбрано не идеально. Покупатели Tiffany воспользовались бумом расходов после пандемии, но теперь инфляция сказывалась на продажах. Летом и осенью сотрудники магазина постоянно не справлялись с месячными планами по продажам. Однако Tiffany удвоила свои амбиции в отношении бренда, попросив сотрудников постараться достичь повышенных показателей продаж. Когда в преддверии праздничного сезона на Пятой авеню зажглись рождественские огни, руководители Tiffany, очевидно, решили, что смогут противостоять замедлению темпов роста. По словам людей, знакомых с ситуацией, которые попросили не называть их имен, обсуждая внутренние показатели компании, их целью на декабрь 2023 года был объем продаж более чем на 60 миллионов долларов, по сравнению с примерно 30 миллионами долларов в предыдущем году.

Многие сотрудники были шокированы. Они знали, что обновленный флагманский продукт пользуется популярностью, потому что он привлек большое внимание средств массовой информации и был намного больше, чем временный магазин, в котором они работали. Но поставленная цель была примерно вдвое выше, чем годом ранее, когда продажи ювелирных изделий были выше. По словам некоторых людей, знакомых с ситуацией, до того, как LVMH купила Tiffany, плановые показатели продаж обычно увеличивались на 5-10% в год.

По их словам, увеличение на 100% казалось неприемлемым. В конечном счете, сотрудники продали товаров на сумму 50 миллионов долларов. Это был самый большой объем продаж флагманской модели за последние годы, что помогло Tiffany достичь рекордного, по словам представителя, уровня продаж в этом году. Но этого все равно было недостаточно для достижения возросших целей. По словам некоторых людей, флагманский магазин Tiffany в 2024 году по-прежнему не справляется с поставленными задачами, не достигнув в первом квартале запланированных показателей в размере примерно 25 миллионов долларов в месяц. Другие магазины Tiffany по всей стране также не достигли своих целей по продажам, что обескураживает сотрудников и подрывает моральный дух.

Оборот

Разочарованные тем, что в течение более чем года они не справлялись с поставленными задачами и не получали более высоких комиссионных, некоторые сотрудники уходят к конкурентам, таким как Cartier и Harry Winston. Некоторые сотрудники, работавшие во флагманском магазине, рассказали, что менеджеры сказали им, что они были среди примерно трех четвертей продавцов, которые уволились в течение прошлого года, по словам некоторых людей, знакомых с этим вопросом.

В то время как в розничных магазинах часто наблюдается высокая текучесть кадров из-за долгих часов работы на относительно низкооплачиваемой работе, у Tiffany этот показатель выше, чем в среднем по предметам роскоши. По словам Милтона Педразы, главы консалтинговой фирмы Luxury Institute, она обычно составляет около 50%. Представитель Tiffany заявил, что целевые показатели продаж отражают “рост бизнеса, увеличение торговых площадей и расширение ассортимента товаров. ”Чтобы решить проблему увольнений во флагманском магазине, LVMH привлекла сотрудников из других своих брендов и увеличила наем некоторых работников, которые не имеют опыта в продаже ювелирных изделий, - рассказали несколько человек, знакомых с ситуацией. Это разочаровало некоторых сотрудников Tiffany, поскольку опыт работы с драгоценными камнями и ювелирными украшениями уже давно ценился в компании.

Представитель Tiffany сказал, что текучесть кадров и переход сотрудников к конкурентам “происходят с обеих сторон и не являются чем-то новым”. Компания нанимает сотрудников из всех сфер розничной торговли предметами роскоши, добавил представитель, учитывая размер торговой точки и различные продукты, которые она продает.

По словам представителя компании, штат флагманского подразделения насчитывает более 350 человек. Культура возвышения

Чтобы привлечь больше состоятельных клиентов, Tiffany проводит больше мероприятий. При прежнем руководстве Tiffany раз или два в год приглашала около 100 состоятельных гостей в какое-либо место, чтобы провести три-четыре дня в эксклюзивной обстановке. Предполагалось, что участники потратят на покупку украшений минимум 100 000 долларов.

Смотрите также:

Альберта и Массимо Ферретти перераспределяют права собственности в Aeffe Group http://kupidonchik.org/alberta-i-massimo-ferretti-pereraspredelyayut-prava-sobstvennosti-v-aeffe-group/.

Интересности на тему: LuisaViaRoma открывает первый международный магазин в нью-йоркском районе Нохо

Классные советы в статье "Париж обнародовал предварительное расписание взлетно-посадочных полос на сентябрь 2024 года" здесь.

В прошлом году Tiffany организовала более полудюжины подобных мероприятий и продлила их на несколько недель, чтобы привлечь больше людей. Компания также пытается побудить сотрудников флагманского магазина и других магазинов продавать больше ювелирных изделий высокого класса, стоимость которых составляет от 75 000 долларов и доходит до миллионов, и этой весной провела тренинг под названием “Культура возвышения”, чтобы рассказать сотрудникам больше об истории Tiffany и ее культовых украшениях. коллекции, такие как the Lock и Tiffany T. Представитель Tiffany сообщил, что 20 ее ведущих консультантов по работе с клиентами заработали на 75% больше, чем в прошлом году, и что сотрудники получили льготы, в том числе дополнительную неделю отпуска и более высокие комиссионные за самые дорогие товары.

Компания заявила, что ее стратегия привлекает больше клиентов высокого класса и позволяет Tiffany продавать больше ювелирных изделий высокого класса. Клиент Мустафа Хашми говорит, что его привлекает американское наследие бренда в области роскоши. За последние годы 32-летний частный инвестор приобрел в Tiffany для своей жены обручальное кольцо и четыре наручных часа. “Я рассматриваю эти вещи как семейные реликвии, которые хочу передать своей семье”.