Сумки-тотализаторы Louis Vuitton и микросумки Dior позволяют экономить на роскоши
В 2007 году Louis Vuitton представил новую вместительную сумку со своей фирменной монограммой. Модель Neverfull, которая была задумана как сезонная пляжная сумка для переноски, сразу же стала хитом продаж. Отчасти ее привлекательность заключалась в том, что она была относительно доступной. Я купила такую в 2010 году, и стоила она около 600 фунтов стерлингов (760 долларов). Недешево для сумки из холста с покрытием, но примерно в четверть цены классической сумки от Chanel. Это было время, когда многие люди — либо благодаря росту благосостояния в Китае и США, либо благодаря усердным сбережениям — получили возможность покупать товары известных дизайнеров, которые ранее были доступны только очень богатым. Сегодня, после нескольких лет резкого повышения цен (большой Neverfull теперь стоит 1450 фунтов стерлингов) и упадка индустрии роскоши, бренды должны вновь демократизировать свою клиентскую базу.
Европейские гиганты давно преуспели в этом. Возьмем, к примеру, Gucci от Kering SA: рост продаж произошел не только благодаря обновлению бренда под руководством бывшего креативного директора Алессандро Микеле, которое произошло восемь лет назад. Кроме того, компания продавала сумки стоимостью менее 1000 фунтов стерлингов и ремни, что стало относительно доступным способом приобрести новую марку Gucci. Это помогло Gucci привлечь сначала процветающий китайский средний класс, а затем и молодых американцев, получающих стимулирующие выплаты от пандемии и криптовалютные доходы.
Сейчас Gucci, как и ее коллеги, пытается продвинуться на более высоком рынке. С одной стороны, это имеет смысл. Спрос на предметы роскоши в США под давлением инфляции и растущих процентных ставок сократился, в то время как китайские покупатели сохраняют осторожность. Между тем, рост продаж в Hermes International SCA и Brunello Cucinelli SpA, которые обслуживают 1% покупателей, опережает конкурентов.
Те, кто больше ориентирован на средний класс, такие как Kering и британская Burberry Group Plc, столкнулись с трудностями. Но по мере того, как каждый бренд привлекает богатых, элитные бренды покидают низшие эшелоны в пользу более премиальных игроков в сфере быстрой моды, во главе с Zara из Inditex SA, а также все меньшего числа компаний, которые все еще работают в этом сегменте, таких как ювелирная компания Pandora A/S и Hugo Boss AG. Любители побрякушек должны воссоединиться с той когортой, от которой они отказались, но так, чтобы это не лишило их привлекательности.
Наиболее очевидный путь лежит через такие категории товаров, как очки, косметика и парфюмерия, которые уже давно используются в качестве отправных точек. Даже у Hermes, наиболее известного благодаря Birkin, сумка среднего размера стоит около?8000, продает косметические товары, парфюмерию, шарфы, галстуки и бижутерию.
Еще один способ сделать товары более доступными - просто уменьшить их размер. Небольшие изделия из кожи уже становятся все более важной частью ассортимента. Мини-сумки можно продать дешевле, чем крупные изделия. Действительно, дома, в том числе Dior от LVMH, выпустили несколько более дешевые “микро” версии популярных моделей (а также еще более дешевые сумки), что вызвало множество видеороликов TikTok о том, как много или как мало могут вместить в себя покупатели.
Более доступные по цене коллекции, известные как вторичные или диффузионные линии, которые были популярны в нулевые годы, не являются исключением. Но, возможно, найдется место для капсул с ограниченным тиражом. Возможно, границы бренда будут размыты и в других отношениях. Возьмем, к примеру, Марка Джейкобса, принадлежащего LVMH. Она оправилась от многолетнего спада благодаря своим сумкам-тотализаторам с логотипом, стоимость которых начинается примерно с?200.
Бренд также переиздал несколько своих кожаных сумок, в том числе самую известную - Stam, которая продается по средней цене 1495 долларов, а также несколько моделей из своей ныне несуществующей вторичной линии Marc by Marc Jacobs. Нетрудно заметить, что бренд все больше углубляется в то, что он называет M (archives), особенно если тотализаторы становятся повсеместными.
Другой вариант - предлагать более необычные товары, которые не хочется продавать дешевле. В качестве примера можно привести корзины из рафии от Loewe. Они начинаются примерно с 400 фунтов стерлингов, что намного дешевле, чем кожаные сумки, которые обычно стоят от?2000 и 3000 фунтов стерлингов. Отличительные аксессуары, которые породили множество модных подделок, только сделали принадлежащий LVMH бренд, разработанный Джонатаном Андерсоном, еще более востребованным.
Другие новинки, такие как брелки-роботы от Prada и даже шоколадные конфеты Louis Vuitton (поступившие в продажу во Франции и недавно в Сингапуре), могут еще больше расширить ассортимент. Компании могли бы даже начать предлагать подержанные изделия, следуя примеру Rolex SA, и сертифицировать подержанные изделия для продажи на своих собственных веб-сайтах.
Учитывая, что продажа подержанных товаров требует специальных навыков и логистики, они могли бы также сотрудничать с сайтами перепродажи, такими как RealReal Inc. Компания Kering уже пошла еще дальше, инвестировав в конкурирующую платформу Vestiaire Collective.
Такой подход может помешать покупателям, которые не могут позволить себе приобрести новые товары, перейти на более доступные бренды, такие как Coach компании Tapestry Inc., которая добилась успеха благодаря своей сумке Tabby. Это также налаживает отношения с начинающими покупателями предметов роскоши, которые могут заинтересоваться и приобрести новые вещи позже.
Смотрите также:
Находящийся в распоряжении получателя Naf Naf объявляет тендеры по поиску инвесторов http://kupidonchik.org/nahodyashhiysya-v-rasporyazhenii-poluchatelya-naf-naf-obyavlyaet-tenderyi-po-poisku-investorov/.
Интересности на тему: The Body Shop France переходит в управление
Классные советы в статье "Концепция аксессуаров Reselfridges распространяется на все филиалы Selfridges" здесь.
В прошлом году ходили слухи, что Neverfull снимается с производства или что ее можно приобрести только по списку ожидания. Они оказались ложными, и сумка остается бестселлером. Производителям предметов роскоши следует обратить на это внимание. Учитывая, что в первом квартале LVMH планирует добиться незначительного роста продаж в своем подразделении модной одежды и кожгалантереи, такие фасоны, как Neverfull, нужны им больше, чем когда-либо.
