Target потерял свою популярность. Такие хиты, как леггинсы за 25 долларов, являются ключом к тому, чтобы вернуть ее

Целевая корпорация. Нужно больше товаров, таких как леггинсы за 25 долларов. Брюки бренда All in Motion приобрели популярность в Интернете с момента своего дебюта прошлой осенью, что помогло спортивному бизнесу Target вырасти на двузначные показатели за последние два квартала.

Но их пока недостаточно для увеличения общей выручки, для чего потребуется еще много таких продаж. На прошлой неделе компания снизила свой прогноз после очередного квартала снижения продаж и существенного недополучения прибыли. В то время как Target когда-то был известен как место, куда покупатели приходили за самыми необходимыми товарами, а затем уходили с кучей товаров, о необходимости которых они и не подозревали, годы разочаровывающих продаж и резкого сокращения запасов указывают на то, что ритейлер утратил свою популярность. “Мы недовольны тем, где находимся”, - сказал коммерческий директор Рик Гомес. “Мы хотим, чтобы наши предприятия развивались”.

Леггинсы стоимостью 25 долларов - один из способов воплотить это в жизнь. Target делает ставку на них и ряд других высококачественных и недорогих товаров, чтобы привлечь экономных покупателей в магазины в ключевой сезон праздничных покупок и вернуть себе имидж “дешевого шика” и прозвище "Тар-ДЖЕЙ".

Только спортивная коллекция All in Motion включает в себя более 700 предметов для взрослых и детей, а также спортивные товары, такие как коврики для йоги и скакалки. Покупатели все чаще делают выбор, исходя из ценности: одни предпочитают товары частных марок, а другие - премиальные товары, которые, по их мнению, стоят больших денег.

Target конкурирует за доллары с такими брендами, как Walmart и Old Navy от Gap, которые известны своими низкими ценами. Обе эти компании заявляют, что завоевывают долю рынка среди потребителей со средним и высоким уровнем дохода - критически важной целевой аудитории. Чтобы привлечь этих клиентов, Target снижает цены на тысячи товаров, включая продукты питания, и предоставляет скидки в рамках новой программы платного членства. Компания также продает эксклюзивные товары, такие как официальный путеводитель Taylor Swift по эпохам и товары, вдохновленные новым фильмом Wicked, а также сотрудничает с Ulta Beauty и Kylie Cosmetics.

Но ключом к тому, чтобы убедить покупателей в праздничные дни тратить больше денег в Target в этом сезоне, является правильная стратегия в отношении одежды и аксессуаров для дома. Почти половину своих продаж Target получает за счет эксклюзивной продукции, которая включает в себя сотрудничество с такими дизайнерами, как Лилли Пулитцер и Диана фон Фюрстенберг, а также такие популярные тренды, как кубки Стэнли.

Однако за последние несколько лет Target отошла от своих основных принципов и стала предлагать более модную и яркую одежду, говорит Карен Шорт, аналитик Melius Research. Покупатели жаловались на странный крой, цвета и устаревший внешний вид. А поскольку инфляция росла, а потребители сокращали покупки товаров первой необходимости, продажи Target пострадали. Сейчас Target сосредоточена на более чем 45 торговых марках, которые производят все, от банных полотенец до нижнего белья, и на которые приходится более 30 миллиардов долларов ежегодных продаж, что составляет почти треть от общей выручки.

Руководители говорят, что продажи этих брендов, в том числе леггинсов All in Motion, опережают продажи в других секторах бизнеса. Они привлекают таких клиентов, как Джордан Мецман. Недавно 26-летняя жительница Нью-Йорка потратилась на комплект из черных леггинсов Target с белой окантовкой и спортивного бюстгальтера за 50 долларов. Она говорит, что никогда бы не потратила 100 долларов на одну пару леггинсов — стоимость большинства высококлассных брендов, - но ей понравилась идея приобрести подходящий комплект для тренировок в тренажерном зале, и цена Target соответствовала ее бюджету. “Мне нравится, когда есть выбор”, - сказала она. “Особенно в Нью-Йорке, я чувствую, что вы стараетесь придерживаться стиля. ”Это именно то, на что надеялась компания Target, когда придумывала леггинсы за 25 долларов.

Ритейлер решил разработать леггинсы, которые могли бы конкурировать по качеству и моде с более дорогими брендами. Леггинсы от Lululemon Athletica Inc. или Vuori стоят от 98 долларов за пару. Target хотела, чтобы ее леггинсы были достаточно дешевыми, чтобы покупатели могли добавлять в свои тележки и другие товары. Идея состоит в том, чтобы привлечь покупателей недорогими товарами, которые превосходят их по весу, и привлечь потребителей, готовых позволить себе небольшие поблажки, например, новую одежду, если она стильная и по приемлемой цене.

По словам Джона Динсмора, профессора маркетинга Государственного университета Райта, круглая цена в 25 долларов необычна и подразумевает для потребителей, что что-то стоит дорого, но недешево. “Это легко, это просто. И это просто говорит о доступности”, - сказал Гомес из Target в интервью.

Как только Target определилась с ценой, два десятка ее экспертов в области материаловедения, инженеров и исследователей приступили к разработке ткани, которая соответствовала бы бюджету и при этом оставалась мягкой и непрозрачной. Работая с поставщиками, они протестировали множество вариантов, прежде чем остановились на трикотаже с переплетением, состоящем из 79% нейлона и 21% спандекса, аналогичном смеси популярных леггинсов Align от Lululemon.

Компания Target попросила тысячи тестировщиков продукта по всей территории США попробовать леггинсы во время тренировок и выполнения повседневных поручений, например, забирать детей из школы. Их отзывы убедили компанию предложить широкий выбор длины, а также варианты с карманами и без них.

Компания также добавила несколько уровней цен. Помимо базовой пары за 25 долларов, есть леггинсы “dynamic flex” стоимостью 28 долларов для более интенсивных занятий спортом и вариант за 30 долларов с более поддерживающей тканью, предназначенный для бегунов.

Target не занимается продажами отдельных продуктов, но коллекция All in Motion является одним из крупнейших ее собственных брендов. Компания заявляет, что за первый год после запуска в начале 2020 года ее выручка составила 1 миллиард долларов. Компания Target не сообщила о последних показателях, кроме того, что продажи остаются на уровне выше 1 миллиарда долларов. Существует множество леггинсов по низким ценам, в том числе более дешевые модели от Amazon. Com Inc. И Costco Wholesale Corp. “Дело не в том, чтобы быть самыми дешевыми леггинсами на рынке, - сказала в интервью Дженни Бриден, старший вице-президент Target по дизайну продукции и упаковке. “Дело в том, чтобы быть самыми качественными леггинсами по самой низкой цене на рынке. ”Согласно данным исследовательской компании Circana, в крупных розничных сетях, таких как Target, продажи женской спортивной одежды выросли на 11% за год, закончившийся в сентябре, несмотря на то, что продажи в целом по категории сократились на 9%.

Смотрите также:

Продажи Abercrombie по версии Fitch не оправдали ожиданий Уолл-стрит http://kupidonchik.org/prodazhi-abercrombie-po-versii-fitch-ne-opravdali-ozhidaniy-uoll-strit/.

Интересности на тему: Спортивные товары Dick's улучшают прогноз после успешного сезона возвращения в школу

Классные советы в статье "Британские ритейлеры стали самыми мрачными за последние два года, сообщает CBI" здесь.

Для Энди Амброзиак, помощника юриста из Чикаго, Target - это “запретное удовольствие”. Она пыталась сократить свои расходы и обратилась к леггинсам All in Motion, когда искала более дешевую альтернативу Lululemon. Они показались ей настолько дорогими, что в конце концов она купила еще две пары, а также несколько спортивных бюстгальтеров и теннисных платьев. “Target работает столько же, сколько и Lulu, а я плачу меньше половины цены”, - сказал 25-летний парень.