Тема делает рекламные покупки ‘как миллиардер’. Что может пойти не так?
Бизнес по продаже дешевых товаров онлайн может оказаться таким же недолговечным, как свитер из полиэстера от компании, производящей быструю моду. После нескольких лет упадка ContextLogic Inc. На этой неделе объявила, что продала популярную торговую площадку со скидками Wish компании Qoo10 Pte. Ltd., платформа электронной коммерции, обслуживающая Азию. Wish была продана за 173 миллиона долларов наличными — это лишь малая часть от оценки в 14 миллиардов долларов, которую компания достигла в конце своего первого дня в качестве публичной компании в декабре 2020 года.
Внезапный спад спроса, связанный с переходом от электронной коммерции к бизнесу с низкими ценами, должен послужить предупреждением для перспективных онлайн-дискаунтеров, в частности для Temu компании PDD Holdings Inc. Ее мощная рекламная игра, в том числе во время Суперкубка, может заставить всех заговорить о ней, но долгосрочный успех в продаже дешевых товаров онлайн может оказаться неустойчивым.
Когда в 2010 году Петр Шульчевски и Дэнни Чжан основали компанию Wish, их цель - продавать онлайн-товары ценным покупателям - была основана на любви американцев к выгодным сделкам. А благодаря тому, что компания отказалась от посредников и отправляла заказы напрямую (хотя и медленно) от производителей в Китае, она смогла предложить низкие цены на свои товары.
Она расширила свою клиентскую базу за счет маркетинга в социальных сетях, в какой-то момент потратив на рекламу в Facebook 100 миллионов долларов в год. В тот год, когда она стала публичной, у нее было 107 миллионов активных пользователей в месяц и доход в 2,5 миллиарда долларов, что на 34% больше, чем годом ранее.
Казалось, что это невозможно остановить. Более пристальный взгляд на ее финансы показывает, что компания трещала по швам. В какой-то момент Wish теряла 190 миллионов долларов в год и заявила, что была бы прибыльной, если бы не тратила так много на маркетинг. Несмотря на солидный рекламный бюджет, Wish потеряла потребителей, которые были разочарованы покупками. Некоторые покупатели жаловались на товары, которые не соответствовали описанию, или на задержки с доставкой. Проблемы с качеством привлекли внимание французских регулирующих органов пару лет назад после того, как они обнаружили, что некоторые товары Wish опасны, в том числе электроника, которая может привести к поражению электрическим током, и ювелирные изделия с угрожающим содержанием свинца и кадмия.
К тому времени, когда компания начала улучшать качество своей продукции и сроки доставки, это уже стало предметом шуток — “пожелание” чего—либо или кого-либо стало частью нашего лексикона, а внимание покупателей привлекли конкуренты с аналогичной моделью доставки и затрат. Shein Group Ltd.
Возглавил эту волну, пройдя путь от малоизвестного китайского сайта быстрой моды, основанного в 2008 году, до крупнейшего онлайн-ритейлера, который, как сообщается, сейчас стремится получить оценку в 90 миллиардов долларов в ходе первичного публичного размещения акций в США. С такими ошеломляющими цифрами становится ясно, почему PDD Holdings последовала их примеру и запустила Temu в США в 2022 году.
Переехать на территорию Shein будет непросто. Это привлекает покупателей благодаря массовым распродажам одежды, которые стали популярными на TikTok и собрали миллиарды просмотров. В рамках маркетингового подарка, который не прекращается, влиятельные люди в сфере моды и красоты примеряют одежду, обувь и аксессуары от ритейлера стоимостью в сотни долларов. В то время как люди тоже снимаются для Temu, видеоролики Shein стали их собственным трендом, что дает компании преимущество в зарабатывании просмотров — как на платных публикациях, так и на бесплатных. Согласно отчету, опубликованному в прошлом году влиятельной маркетинговой аналитической компанией Izea, средняя стоимость платного поста в TikTok составляла примерно 2700 долларов.
В любом случае, использование influencer route, несомненно, кажется более рентабельной стратегией по сравнению с затратами Wish на социальные сети в размере 100 миллионов долларов. Temu уже делает аналогичные инвестиции в традиционную рекламу, которые обрекли Wish на неудачу.
Достаточно вспомнить маркетинговую стратегию Temu во время Суперкубка. Во время главного футбольного события было показано шесть 30-секундных роликов, каждый из которых стоил 7 миллионов долларов. Возьмите калькулятор и произведите расчеты, и вы увидите, что, как и в первые годы существования Wish, Temu вкладывает деньги в маркетинг. В то же время компания сталкивается с некоторыми из тех же проблем, связанных с качеством. Клиенты Temu жаловались, что, когда они открывают свой заказ, товар иногда оказывается поврежденным или быстро изнашивается. Shein сталкивается с подобной критикой, но компания смогла использовать свою популярность и партнерские отношения с влиятельными людьми, чтобы заглушить большую часть придирок.
Смотрите также:
Ритейлеры требуют от ЕС более активных действий по разрешению кризиса в Красном море http://kupidonchik.org/riteyleryi-trebuyut-ot-es-bolee-aktivnyih-deystviy-po-razresheniyu-krizisa-v-krasnom-more/.
Интересности на тему: Palm Angels открывает бутик в Лос-Анджелесе
Классные советы в статье "Тренер запускает кампанию "Найди свое мужество" с участием виртуальных людей и знаменитостей" здесь.
Temu не обладает такой же властью над покупателями. На данный момент компания может позволить себе рекламу и рекламные акции, но это может привести к тому, что расходы на маркетинг, направленные на привлечение новых покупателей, в конечном итоге превысят прибыль. И все это без гарантии того, что окупится. Согласно отчету Morgan Stanley, опубликованному Alphawise data, число домохозяйств, которые делали покупки в Temu, сократилось до 21% в январе с 27% в сентябре, когда компания впервые начала отслеживать эти данные.
Веб-трафик и посетители Temu в США также “остались на прежнем уровне”, - написали аналитики в своей январской заметке. Во время критического сезона отпусков, с октября по декабрь, общее количество посетителей Temu в США увеличилось на 11%, что меньше, чем рост общего числа посещений интернет-магазинов на 13%. Это не тот эффект, который вы хотели бы увидеть после года непрерывной рекламы. Поскольку Temu продолжает пытаться доминировать в мире дешевой розничной торговли, разумно следить за Shein и пытаться повторить ее успех. Однако с другой стороны, следует обращать внимание на ошибки, связанные с желанием, и избегать ненужных трат, которые могут привести к тому, что в один прекрасный день оно тоже будет продано по дешевке.
