The sound of desire: как музыка формирует наше взаимодействие с брендами класса люкс
Если вы зайдете в магазин Tom Ford во время праздничного шопинга, вас не встретит зацикленная поп-музыка или стандартные рождественские мелодии. Вы можете даже не заметить музыку, но она будет звучать: исполнители соблазняют вас из плейлиста, созданного для воплощения изысканности, остроты и элегантности, когда вы будете перебирать бархатные смокинги с широкими лацканами и ароматические свечи с ароматом темной вишни.
Выбор музыки в этот день - не просто прихоть продавцов, она была тщательно подобрана командой экспертов Gray V, глобального музыкального брендингового агентства, специализирующегося на плейлистах для брендов розничной торговли и гостиничного бизнеса. И он был выбран с учетом трех основных целей: во-первых, побудить вас задержаться в магазине и насладиться роскошью, во-вторых, создать атмосферу, соответствующую фирменному стилю бренда и эмоционально резонирующую с его аудиторией (в гармонии с текстурами и запахами, с которыми вы там столкнетесь), и, наконец, вдохновляйтесь новыми сезонными коллекциями. Мы все испытали на себе привлекательность эффективного музыкального плейлиста.
Магазины, отели и спортивные залы активно влияют на нас с того момента, как мы переступаем порог их дверей, благодаря музыке, которая показывает, как мы взаимодействуем с их товарами, услугами и пространствами. Но на наше настроение влияет не только то, что звучит, но и то, как эта музыка подается.
Например, более громкая музыка может ускорить взаимодействие с клиентами и увеличить текучесть кадров, в то время как музыка в более тихом и медленном темпе может способствовать более продуманному подходу к продуктам. По словам Алека Деруджеро, главного музыкального руководителя Gray V., сохранение свежести и интереса особенно важно для молодой аудитории. “Важно, чтобы мы знакомили их с вещами, которые они, возможно, не знают, а также давали им одну—две знакомые песни - независимо от того, были ли они найдены на TikTok или это что-то новомодное. ”Но в то же время никто не хочет чувствовать себя старым и оторванным от жизни, и поэтому, сочетая новые звуки, которые также отсылают к классике, бренды могут быть привлекательны для всех возрастных групп.
Для команды Gray V открытие происходит на слух — молодой покупатель может, например, зайти в магазин James Perse и открыть для себя Crosby, Стиллза Нэша, потому что звучание группы напоминает их любимых Fleet Foxes и Рэя Ламонтаня. Для Тодда Снайдера, основателя и президента бренда мужской одежды, носящего его имя, музыка играет важную роль в создании истории его последних модных коллекций. “Разрабатывая новую коллекцию, я часто представляю, куда направляется парень, на чем он ездит и что слушает”, - говорит Снайдер. “В этом сезоне я представлял его настроенным на Unknown Pleasures от Joy Division. ” В ответ на это в магазинах звучит специально подобранный микс оптимистичных и в то же время сдержанных треков, создающих ощущение энергии и исследования, в сочетании с более медленными, проникновенными песнями, которые приглашают покупателей задержаться у прилавка.
Возросшее количество посетителей в праздничный период подчеркивает важность создания атмосферы для брендов. Отель Times Square Edition в Нью-Йорке - хороший пример такого музыкального путешествия в действии. “Плейлист у входа специально создан для того, чтобы сигнализировать о переходе, приглашая гостей оставить позади хаос Таймс—сквер”, - говорит Джо Лински, главный музыкальный руководитель Gray V. “Когда вы идете по коридору к лифтам, музыка создает безмятежную и успокаивающую атмосферу.
Впечатление меняется, когда вы поднимаетесь в главный вестибюль, приемную и обеденные зоны, где плейлист становится более ярким и энергичным, отражая и усиливая оживленность этих помещений. ”Лински говорит, что праздничный сезон приносит естественный всплеск активности за 1 доллар. Индустрия музыкального кураторства насчитывает 2 миллиарда человек, поскольку бренды стремятся создать идеальную праздничную атмосферу в своих помещениях, а также продумывают, как будет развиваться их звуковая идентичность в ближайшие месяцы.
Что касается рождественской музыки, то бренды могут выбирать между воспроизведением некоторых песен, чтобы вызвать у людей ностальгию, и полным отказом от нее, сосредоточившись на своем фирменном стиле, особенно учитывая, что клиенты в других местах просто завалены ею. “Мы всегда старались облегчить себе задачу по составлению рождественского выпуска ”Топ-20", - говорит Фил Квиназ, руководитель креативной студии Gray V. “В конечном счете, речь идет о том, чтобы готовить для среднего класса и предлагать музыку, которая представляет большинство, а также о том, чтобы знать, какие забавные отклонения могут сработать. Элемент открытия всегда важен — люксовые бренды любят исследовать мир и любят быть первыми.
С этим согласен отмеченный наградами модельер Билли Рид. Его магазины одежды с одноименным названием используют собственный подход к подбору музыки и, как правило, представляют эклектичную смесь старого и нового, перспективного и любимого сотрудниками. “Мы добавляем новые плейлисты, чтобы она оставалась свежей”, - говорит Рид. “Это скорее открытие или воспроизведение чего-то такого, о чем клиенты, возможно, давно не слышали.
И в ближайшее время вы не услышите ”All I Want for Christmas Is You“ в магазине Билли Рида: ”Я люблю Рождество, но я не большой поклонник рождественской музыки", - говорит Рид. “Пусть все остальные так и делают. ”Итак, что же входит в процесс создания музыки для брендов, которые нацелены на конкретного целевого потребителя или хотят вызвать у него определенные чувства?“Хотя в этом процессе определенно есть какая-то магия, - говорит Алек Деруджеро (Alec DeRuggiero) из Gray V, - мы задаем много вопросов, делаем все возможное, чтобы выслушать наших клиентов, и знаем, когда нужно читать между строк. ”Запросы клиентов могут быть самыми разнообразными: некоторые присылают резюме объемом от 20 до 30 страниц, включая все, начиная от цветовой палитры магазина и образцов тканей, в надежде найти подходящий плейлист.
Другие просто подбирают пару прилагательных, описывающих “атмосферу” или “динамичную, веселую музыку”. Эти краткие сведения сообщают о жанре музыки, уровне энергии и артистах, выбранных для воплощения бренда. “И иногда мы получаем безумные запросы”, - добавляет Деруджеро. “Я никогда не забуду, как один ресторатор однажды сказал мне: "Я хочу, чтобы это звучало так, будто со стен капает мед". ” Итак, команда Grey V создала насыщенный плейлист honey dripping, чтобы вызвать именно этот образ — закройте глаза, слушая, и вы увидите, как сочится мед. Еще одним важным музыкальным фактором является текст песни, и, в частности, то, что подходит бренду, а что нет.
Для такой компании, как Tiffany Co., например, это очень важно, по словам Деруджеро. “Мы должны быть уверены, что не используем тексты, в которых упоминается расставание или душевная боль”, - говорит он. В процессе творчества также учитывается физическое окружение.
Недавно отреставрированный магазин Tiffany Landmark на пересечении 57-й улицы и Пятой авеню представляет собой захватывающее зрелище благодаря цифровым дисплеям от стены до стены. Когда магазин переходит из дневного режима в ночной, это увлекает покупателей в это путешествие, в том числе и с мелодиями.
Деруджеро говорит, что музыка, которую они подбирают для торгового зала, звучит в медленном или среднетемповом темпе, чтобы побудить людей подольше посидеть за просмотром. Деруджеро считает, что музыка во многом является дополнительным элементом дизайна. “Мы тесно сотрудничаем с Фрэнком Робертсом, вице-президентом по бренд-менеджменту Edition Hotels, и, поскольку они открывают новые отели по всему миру, мы обсуждаем, какие материалы они используют в отделке отеля”, - говорит он. “Много ли в комнате стекла или мрамора? Какой высоты потолки? Есть ли в ресторане открытая кухня?”.
W Hotels использует индивидуальные плейлисты, которые отражают уникальный городской пейзаж вокруг каждого из своих отелей. “Речь идет не только о фоновой музыке, но и о создании захватывающего впечатления, отражающего уникальную культуру и энергетику каждого места”, - говорит Л.П. Джобби, музыкальный директор W Hotels по всему миру. А такие бренды, как Todd Snyder, которые последние пару лет расширяют свое присутствие в Калифорнии, придерживаются этой стратегии, предлагая непринужденные, залитые солнцем треки в стиле инди или серф-рока.
Смотрите также:
Skechers открывает флагманский магазин в Праге http://kupidonchik.org/skechers-otkryivaet-flagmanskiy-magazin-v-prage/.
Интересности на тему: The RealReal открывает второе отделение в Техасе в хьюстонском районе Монтроуз Коллект
Классные советы в статье "Ритейлер косметики Douglas ожидает роста продаж и прибыли в 2025 году" здесь.
Связь музыки с интерьером и самобытностью заведения не менее важна и для ресторанов. Ресторан Dover в лондонском районе Мэйфэр ставит музыку во главу угла в своем подходе к обслуживанию. Его основатель Мартин Кучмарски сам составляет плейлисты на основе своей личной коллекции винила. В ресторане есть специальная подборка пластинок, которые задают тон для каждого периода времени: с 18:00 до 18:00, с 8:00 до 10:00 и с 10:00. С раннего утра посетители могут отправиться в путешествие по классике соула, фанка и диско, отдавая предпочтение таким музыкантам, как группа The Gap, Лео Сэйер, Джордж Бенсон, the Temptations, Рой Айерс, Донна Саммер, Mary Jane Girls и Soul II Soul. Кучмарски уделяет особое внимание громкости музыки в ресторане, которая тщательно подобрана таким образом, чтобы гости могли выпить стаканчик на ночь, поболтать, но при этом могли двигать плечами в такт музыке.
По его словам, стиль музыки всегда один и тот же, поскольку она отражает характер ресторана. “Мы хотим, чтобы люди услышали этот трек и сказали: "О, это музыка, которую я слышу в The Dover". Как саундтрек к известному фильму".
