В Китае поиск индивидуальности способствует развитию бренда спортивной одежды премиум-класса Lululemon
Бренды спортивной одежды премиум-класса демонстрируют уверенный рост в Китае, поскольку они напрямую обращаются к своим основным покупателям, что является еще одним препятствием для мегабрендов Nike и Adidas в борьбе с местными конкурентами на рынке спортивной одежды стоимостью 55 миллиардов долларов.
Спортивная одежда - редкое яркое пятно на вялом потребительском рынке Китая, поскольку после пандемии здоровье и благополучие стали приоритетом для амбициозных потребителей из среднего класса, и многие люди впервые начинают заниматься такими видами деятельности, как йога, пешие прогулки и бег. Согласно данным Euromonitor, объем рынка одежды и обуви, который является крупнейшим в мире после Соединенных Штатов, вырастет в этом году на 7% и достигнет 59 миллиардов долларов, что превысит прогнозируемый рост на 0,8% в сегменте одежды и обуви, не относящейся к спортивному сектору.
Хотя это должно стать хорошей новостью для лидеров рынка Nike, Adidas, Anta и Li Ning, для более дорогих брендов, таких как Lululemon, и нишевых производителей кроссовок On и Hoka, которые предпочитают использовать влиятельных лиц в социальных сетях и маркетинг, ориентированный на сообщества, а не кампании под руководством знаменитостей, которые проводят более крупные бренды. традиционно на это полагались. "Многие китаянки - новички в спорте, они чувствуют себя немного запуганными", - говорит 33-летняя Нин Чжэн, фитнес-модель с несколькими тысячами подписчиков на платформе Xiaohongshu, похожей на Instagram.
По ее словам, она сотрудничала с большинством международных спортивных брендов, работающих в Китае. "Но если другие люди из их студии йоги или беговых групп, или кто-то, с кем они общаются онлайн, носит бренд, они верят, что это может быть полезно и для них", - добавила она.
On и Hoka - относительно новички на рынке, а это означает, что их рост, естественно, превысит темпы роста более известных конкурентов. Но чем большую долю они занимают на рынке, тем меньше остается для всех остальных. Компания On не выделяет Китай, но ее продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе в первом квартале выросли на 69% и впервые составили более 10% от общемировой выручки. Генеральный директор Nike заявил, что компания ожидает, что в скором времени только на Китай будет приходиться 10% от общей выручки.
Для сравнения, продажи Nike на рынке Большого Китая выросли на 4,5% в последнем квартале, хотя и значительно ниже, чем у более мелких конкурентов. Компания сообщила, что в 2023 финансовом году объем продаж обуви и одежды в Китае составил около 7 миллиардов долларов. В первом квартале Adidas увеличила свой бизнес в Китае на 8%. "По мере развития рынка рост будет все больше распространяться в пользу нишевых категорий и брендов", - считает потребительский аналитик HSBC Лина Ян. По сравнению с другими премиальными брендами, Lululemon является ветераном с десятилетним опытом присутствия в Китае. Компания постепенно расширялась, открыв в прошлом году свой 100-й магазин, приуроченный к ее 10-летию, но с тех пор расширила свою стратегию, заявив, что к 2026 году у нее будет 220 магазинов.
Канадский производитель одежды для йоги, который в значительной степени полагается на целевой маркетинг, сообщил о 45-процентном росте продаж в Китае, втором по величине в мире, в первом квартале, несмотря на снижение спроса в Соединенных Штатах, где продажи выросли всего на 2%. Чистый объем продаж в Китае в прошлом году достиг почти 1 миллиарда долларов.
"Самоанализ"
Китайские потребители, особенно миллениалы и еще более молодое поколение Z, похоже, наконец-то ухватились за мировую тенденцию в области здоровья и фитнеса, которая была популярна в течение многих лет, и используют спорт как способ найти себя, говорят аналитики. Перспективные бренды американской спортивной одежды для активного отдыха Arc'teryx и Lululemon, которых многие китайские потребители называют "Гермес йоги", выигрывают, потому что многие начинающие любители спорта считают, что они являются наиболее подходящим брендом для конкретного вида деятельности, которым они хотят заниматься.
"Я думаю, что молодые люди в Китае находят себя в потреблении, спорте и хобби, пробуют фрисби, ездят на велосипеде или занимаются йогой и делают это частью своей идентичности", - сказал Ялинг Цзян, основатель исследовательской и стратегической консалтинговой компании ApertureChina. "Эти потребители постоянно ищут что-то новое, но это объясняет, почему они готовы платить больше за бренды, которые, по их мнению, им подходят".
Смотрите также:
Jacquemus сотрудничает с Four Seasons для проведения летнего отдыха на Багамах http://kupidonchik.org/jacquemus-sotrudnichaet-s-four-seasons-dlya-provedeniya-letnego-otdyiha-na-bagamah/.
Интересности на тему: Amorepacific назначила нового руководителя в Северной Америке, что привело к серьезным кадровым перестановкам
Классные советы в статье "Silk Laundry открывает первый бутик в Лос-Анджелесе" здесь.
В прошлом месяце премиальный бренд для йоги Vuori открыл свой первый магазин в Шанхае. Authentic Brands Group, которая недавно открыла флагманский магазин Reebok в Шанхае, также стремится расширить присутствие брендов, специализирующихся на более узких видах спорта - от серфинга и пеших походов до зимних видов спорта.
"Мы действительно верим, что возможности этих брендов безграничны", - сказал Джош Перлман, исполнительный вице-президент Authentic Brands Group по стилю жизни в Большом Китае.
