Gucci нужно нечто большее, чем «Скромная осень», чтобы сдвинуть с мертвой точки
Kering SA отчаянно нуждается в “скромном осеннем” тренде TikTok, чтобы поддержать свой флагманский бренд Gucci. Эстетика — тихая роскошь с изюминкой — очень похожа на видение креативного директора Gucci Сабато Де Сарно. Но, в отличие от модных тенденций, которые повсеместно следуют за Brat Summer, элегантному дизайну Gucci еще предстоит завоевать популярность. Итальянский дом нуждается в более глубоком обновлении. Продажи Gucci без учета колебаний валютных курсов упали на 25% за три месяца до конца сентября, что является замедлением по сравнению со снижением на 19% в предыдущие три месяца, и ниже консенсус-прогнозов аналитиков Bloomberg.
В своем третьем в этом году отчете о прибылях Kering предупредила, что операционная прибыль в 2024 году составит около 2,5 млрд евро (2,7 млрд долларов), что является самым низким показателем с 2016 года. В подтверждение этой проблемы продажи в Hermes International SCA, чьи сумки Birkin и Kelly, похоже, выходят за рамки всех модных тенденций, выросли на 11%. 3%, без учета колебаний валютных курсов, в третьем квартале, что превзошло ожидания аналитиков.
После максимализма бывшего креативного директора Алессандро Микеле Gucci нуждался в новом образе. Но Лука Солка, аналитик Bernstein, отмечает, что наиболее успешными периодами для Gucci были те, когда у него был смелый имидж, который выделял его на общем фоне: сексуальность Тома Форда, а затем бабушкин шик Мишель.
Не ясно, достаточно ли смелы дизайнерские решения De Sarno. Компания Kering заявила, что коллекции нашли отклик у ее клиентов, которые оценили повышение качества и мастерства исполнения. Особенно хорошо продается ”Rosso Ancora" темно-бордового цвета, который стал фирменным оттенком бренда. Новые сумки – Blondie, B-Bag и Emblem – также были хорошо приняты. Стиль Де Сарно также начинает влиять на индустрию. Платья-комбинации с ажурной кружевной отделкой, которые он продемонстрировал чуть более года назад, породили множество подражателей. Бордовый - один из самых модных оттенков сезона, наряду с оливково-зеленым, который также представлен в коллекции De Sarno. Но Gucci по-прежнему не хватает той шумихи, которая царила в ранние годы Микеле почти десять лет назад. Это может объяснить, почему ей так трудно привлечь покупателей, особенно в Азии. С появлением новых моделей De Sarno (на их долю в настоящее время приходится около 35% выручки Gucci), нет смысла покупать другие части коллекции, особенно старые сумки, что также сказывается на продажах. В то же время появление более дорогих моделей, таких как Blondie, цены на которые достигают примерно 6500 долларов, увеличивает риск. Одной из привлекательных черт эпохи Michele было то, что многие сумки стоили менее 1000 долларов, что было относительно доступным для индустрии роскоши.
Компания Kering проводит перестановки в руководстве, недавно назначив Стефано Кантино главным исполнительным директором. Проработав пять лет в сфере коммуникаций и имиджа флагманского бренда LVMH, Louis Vuitton, Кантино, возможно, сможет создать более привлекательную историю о продукции De Sarno.
Другие ключевые сотрудники, например, в сфере розничной торговли, цифровых технологий и цепочки поставок, также должны оказывать поддержку. Если это не привлечет более широкий круг клиентов, стратегических альтернатив будет немного. Смена креативного директора означала бы, что менее чем через два года после прихода Де Сарно придется начинать все сначала. Новому дизайнеру потребуется время, чтобы собрать свою команду, порыться в обширных архивах Gucci и придумать новый образ. Так что, возможно, лучшим вариантом для Де Сарно было бы сделать творческий рывок. В конце концов, мода на тихую роскошь, вероятно, достигла своего пика. Инвесторы получат более четкое представление о том, нужно ли – и в какой степени — Gucci развиваться в ближайшие несколько месяцев. Очевидно, что любое решение не будет быстрым или легким. Не помогает и то, что индустрия роскоши переживает худшие времена со времен пандемии, а до этого - из-за жестких мер Китая по борьбе с демонстративным потреблением, принятых почти десять лет назад. Более того, конкуренты, такие как LVMH, которые также пострадали от краха рынка ювелирных украшений, могут потратить больше, чем они.
Сумки Hermes Birkin и Kelly создают ореол вокруг бренда. Gucci - не единственный дом в "конюшне" Kering, столкнувшийся с трудностями. Сопоставимые продажи в Saint Laurent упали на 12% в третьем квартале, в то время как в подразделении, в которое входят Balenciaga и Alexander McQueen, они упали на 14%, что намного хуже ожиданий. Kering заявляет, что продолжит уделять приоритетное внимание инвестициям в рекламу и продвижение своих брендов.
Однако ожидается, что на конец этого года чистый долг компании составит около 11 миллиардов евро, без учета запланированных сделок с недвижимостью, что оставляет ей меньше возможностей для маневра. Это позволит объединить магазины Gucci в меньшем количестве мест, особенно в Большом Китае.
Смотрите также:
Акции Capri упали на 46% после того, как суд США заблокировал слияние с Tapestry стоимостью 8,5 млрд долларов http://kupidonchik.org/aktsii-capri-upali-na-46-posle-togo-kak-sud-ssha-zablokiroval-sliyanie-s-tapestry-stoimostyu-8-5-mlrd-dollarov/.
Интересности на тему: Это официально - TFG London стала новым владельцем White Stuff
Классные советы в статье "Бывший генеральный директор Abercrombie Джеффрис признает свою вину по делу о торговле людьми в целях сексуальной эксплуатации" здесь.
Компания является мастером по превращению своих магазинов из классических в ультрасовременные. Действительно, ярким событием стала компания Bottega Veneta, которая увеличила продажи на 5% больше, чем ожидалось, что помогло обратить вспять раннее падение акций в четверг.
Но для того, чтобы снизить ценовую скидку до аналогов класса люкс, Kering необходимо применить свои магические способности к Gucci. Это означает, что нужно использовать осеннюю моду, пока она длится, но, что еще важнее, быть готовым к следующей модной волне.
