Victoria’s Secret может рассказать Лулулемону о цене высокомерия
Стремительный успех спортивной компании Lululemon Athletica Inc. на Уолл-стрит происходит в то же время, что и у ритейлера нижнего белья Victoria's Secret Co. Чтобы удержаться на плаву, компания вынуждена прибегнуть к очередному плану по изменению ситуации. Упадок бренда, который превратил повседневные трусики и бюстгальтеры в шикарное нижнее белье, должен послужить предостережением для того, кто превратил спортивную одежду в моду.
Поскольку компания Lululemon вступает в новую главу в рейтинге S&P 500, ей следует быть осторожной, чтобы не стать слишком самоуверенной и не потерять связь с тем, как меняется спортивная одежда и представление о здоровье и фитнесе. Падение Victoria's Secret, ранее принадлежавшей L Brands Inc., можно объяснить недооценкой влияния Интернета на поведение женщин при совершении покупок и их внешний вид — все это хорошо задокументировано.
В какой-то момент компания продавала каждый четвертый бюстгальтер женщинам в возрасте до 30 лет в США. Она завоевала рынок благодаря довольно строгим бюстгальтерам, разработанным с учетом причудливо недостижимого и исключительного идеала женской фигуры. Это не так уж сильно отличается от истории Лулулемона в "спортивной одежде".
Компания построила свой бизнес на продаже леггинсов по 100 долларов женщинам со средним и высоким уровнем дохода, которые могут себе это позволить. На практике это привело к обвинениям в том, что некоторые сотрудники ее магазинов стыдили людей с более крупным телосложением, совершающих покупки в ее магазинах, а ее бывший главный исполнительный директор Чип Уилсон прямо заявил, что ее одежда “не подходит” для более крупных телосложений.
За последние несколько лет компания Lululemon прошла долгий путь от тех времен, когда ей было стыдно за жир. В 2020 году компания расширила ассортимент, сотрудничая с тренером по бегу на длинные дистанции и влиятельным лицом в рамках кампании, включающей показ тела, и добавила манекены среднего размера, щеголяющие в комплектах бюстгальтеров и леггинсов, а также несколько моделей среднего размера, рекламирующих свою одежду на веб-сайте.
Но этих усилий недостаточно, чтобы избежать тех же ошибок, которые погубили Victoria's Secret. Розничная торговля Victoria's Secret отличается от того, что было у культового бренда нижнего белья во времена его расцвета. Во—первых, рынок спортивной одежды представлен десятками брендов, включая Nike Inc., Outdoor Voices и Fabletics от TechStyle Fashion Group, которые предлагают широкий ассортимент размеров по более низкой цене. Victoria's Secret удерживала лидерство на рынке нижнего белья в течение многих лет, пока на сцену не вышли такие новички, как бренд нижнего белья ThirdLove, ориентированный непосредственно на потребителя, и бренд Рианны Savage X Fenty с концепциями, ориентированными на тела по всему спектру.
Кроме того, рост культуры “обмана”, когда покупатели ищут более дешевые альтернативы брендам премиум-класса или роскоши, также вызвал ажиотажный спрос на подделки на торговых площадках, включая Amazon. Com Inc. Это большой риск для Lululemon, чьи патенты и исключительные права интеллектуальной собственности на технологию производства, ткани и процессы ограничены. Как правило, патенты принадлежат их поставщикам или контролируются ими, и не являются уникальными для Lululemon, говорится в годовом отчете компании за 2022 год.
До сих пор компания одержимо стремилась сохранить высокую ценность своего бренда среди покупателей. Высококлассный имидж - это ее главное конкурентное преимущество. Конечно, вы можете купить поддельные леггинсы Lululemon или хлопковый укороченный топ, но это будет не настоящий Lululemon. Но если молодые покупатели все чаще будут стремиться экономить и не обращать внимания на маленький логотип бренда, украшающий их спортивную экипировку, удача может отвернуться от компании.
И последнее, но, безусловно, не менее важное - это признаки того, что компания приближается к насыщению рынка спортивных товаров в США. Как и Victoria's Secret в свое время, Lululemon в настоящее время лидирует по продажам в своей отрасли, составляя 59% сделок в третьем квартале этого года, согласно второму показателю Bloomberg. За последние три месяца 2022 года выручка индустрии одежды для взрослых в стране снизилась на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сообщил главный исполнительный директор Lululemon Кэлвин Макдональд в мартовском отчете о прибылях и убытках со ссылкой на Circana market research.
Однако, по его словам, за этот период Lululemon увеличил долю рынка на 2,3 пункта. В совокупности это говорит о том, что объем средств, направляемых на покупку спортивной одежды, сокращается, в то время как доля Lululemon растет. Это отличная новость для такой растущей компании, как Lululemon. Но в какой-то момент этот показатель достигнет своего пика. Чтобы сохранить свое культурное влияние, бизнесу придется осмысленно следовать тенденциям в области принятия тела. И у них есть выбор, как это делать. Например, он может пойти по стопам Athleta и создать партнерство в области дизайна — это шаг вперед по сравнению с маркетинговым сотрудничеством — со спортсменом или влиятельным лицом. Симона Байлс отказалась от партнерства с Nike в 2021 году, чтобы компания Athleta могла лучше контролировать свою линейку продуктов.
Смотрите также:
Primark расширяет предложение Rita Ora одеждой для вечеринок из ночной коллекции http://kupidonchik.org/primark-rasshiryaet-predlozhenie-rita-ora-odezhdoy-dlya-vecherinok-iz-nochnoy-kollektsii/.
Интересности на тему: LVMH стремится укрепить свои спортивные позиции в преддверии Олимпийских игр в Париже
Классные советы в статье "Интер ИКЕА заявляет, что цены снижаются, а прибыль более чем удваивается" здесь.
Lululemon может сотрудничать с влиятельными людьми в сфере фитнеса и спортсменами, чтобы создавать новые продукты, разработанные с учетом особенностей фигуры. Покупатели жаловались на то, что бренды одежды просто добавляют дополнительную ткань в свои модели прямого размера, вместо того чтобы потратить время на изменение их структуры, чтобы подчеркнуть фигуру большего размера.
Эти шаги могут показать, что Lululemon не просто поддерживает движение за бодипозитив, но и отвечает на растущие потребности своих клиентов. В целом, Lululemon и близко не подходит к тому, чтобы остывать. Но это не значит, что он может позволить себе какие-либо мошеннические дни.
